Online-Angreifer: Die bedrohtesten Händler Deutschlands

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Online-Angreifer: Die bedrohtesten Händler Deutschlands

von Henryk Hielscher

Online-Angreifern wie Amazon und Zalando haben Deutschlands Einzelhändler wenig entgegenzusetzen. Eine Exklusivstudie zeigt, wo die Wucht der Veränderungen am stärksten ist und wen die Abwanderung der Kunden am härtesten trifft.

Der Abschied klingt nach Abrechnung: „Wir sind es satt!“, steht in roten Lettern auf einem Zettel im Schaufenster des Krefelder Foto-Geschäfts von Dagmar und Wolfgang Lennertz. Sie seien es leid, sich von Kunden Preisvergleiche mit Online-Händlern vorhalten zu lassen und immer noch „billiger sein zu müssen“, schreiben die Inhaber. Nach 25 Jahren werden sie Ende April schließen.

Im Schaufenster des Münchner Surf- und Skateboardshops Boarders hängt eine ganz ähnliche Mitteilung: Es sei üblich geworden, sich im Laden ausführlich beraten zu lassen und „dann seine Kaufentscheidung abends im Internet“ zu fällen. „So kann kein Shop überleben“, schreibt der Betreiber. Ende April wird auch er sein Geschäft räumen.

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Geschäftsaufgaben, weil Kunden lieber online ordern. Längst sind nicht mehr nur die kleinen, inhabergeführten Läden betroffen. Auch Branchenschwergewichte spüren, wie sich der Markt dreht und Umsätze wegfließen aus den Geschäften vor Ort, rein ins Netz. Der Augsburger Buchhändler Weltbild meldete im Januar Insolvenz an – vor allem, weil die Kundschaft lieber bei Amazon shoppt. Und die Hagener Handels-Holding Douglas begründete jüngst Stellenstreichungen in der Zentrale mit „der zunehmenden Digitalisierung und einem sich wandelnden Kundenverhalten“.

Brandbriefe, Pleiten, Entlassungen – schon heute herrscht Alarmstimmung im Einzelhandel. In den kommenden Jahren könnte sich die Lage weiter verschärfen, werden Online-Angreifer die Handelslandschaft neu sortieren. Doch wo wird die Wucht der Veränderungen am stärksten zu spüren sein, welche Unternehmen trifft die Abwanderung der Kunden am härtesten, mit welchen Konzepten lässt sich der Online-Angriff womöglich parieren?

Die Handelsspezialisten Timo Renz und Johannes Berentzen von der Münchner Beratung Dr. Wieselhuber & Partner haben gemeinsam mit dem Marktforscher Facit Research konkrete Antworten auf die Existenzfragen der Branche gefunden. Auf Basis einer repräsentativen Befragung von insgesamt mehr als 8000 Kunden haben die Berater herausgefiltert, wo der Handlungsdruck am größten ist.

Das Resultat ist eine rote Liste des deutschen Handels, ein Katalog von 50 Unternehmen, die ob der Schnelligkeit und Tiefe der Veränderungen letztlich sogar in ihrer Substanz bedroht sein könnten.

Die Aufstellung, über die die WirtschaftsWoche exklusiv berichtet, liest sich wie das Mieterverzeichnis einer typischen deutschen Fußgängerzone: Prominente Mode- und Sporthändler wie Wöhrl und Intersport finden sich ebenso auf der Liste wie bekannte Elektronikketten à la Expert oder ElectronicPartner.

Eng wird es laut Studie aber auch für Spielzeuggeschäfte von Vedes und Toys"R"Us sowie etliche Möbelhäuser und Buchhändler. Für betroffene Unternehmen „stellt der Umbruch ein substanzielles Geschäftsrisiko dar“, warnt Wieselhuber-Partner Renz. „Wer seine Hausaufgaben nicht macht, wird auf der Strecke bleiben“, ergänzt Studien-Co-Autor Berentzen.

Kill-Thrill-Wertung

Der Grad der Bedrohung hängt laut den Experten im Wesentlichen von zwei Kriterien ab. Zum einen entscheidet die Sortimentsstruktur. Für die Studie wurde deshalb im ersten Schritt das Shopping- und Informationsverhalten der Kunden unter die Lupe genommen.

Ergebnis: Bücher und DVDs, Elektronikartikel und Spielzeug gehören beim Online-Einkauf erwartungsgemäß zu den Bestsellern, während die Bereitschaft, Brot und Butter via Web zu ordern, überschaubar bleibt. Entsprechend stehen Supermärkte und Lebensmitteldiscounter von vornherein weniger stark im Feuer als die Non-Food-Anbieter, die mit dem Verkauf von PCs, Puppen oder Pumps ihr Geld verdienen.

Wie stark der digitale Umbruch auf eine Marke durchschlägt, hängt zum anderen von der aktuellen Online-Leistung eines Händlers ab. Auch dazu wurden die Teilnehmer der Studie befragt. Zusätzlich haben Experten von Facit die Homepages der Händler, ihre E-Commerce- und Smartphone-Angebote, das Online-Marketing sowie den Auftritt in sozialen Netzwerken wie Facebook bewertet.

Aus der Online-Relevanz des Sortiments und der aktuellen Web-Performance haben die Berater dann für jedes Unternehmen den individuellen Grad der Bedrohung ermittelt auf einer Skala von 1 für „keine Gefahr“ bis 100 für „extremes Risiko“.

In den Chefetagen der potenziellen Online-Opfer dürfte das Ranking auf wenig Zuspruch stoßen. Ausgerechnet die Vertreter von Unternehmen, die auf einen hohen „Kill-Thrill“-Wert kommen, nach Ansicht der Experten also massiv bedroht sind, attestieren sich selbst, gut gerüstet zu sein.

Beispiel Vedes: Seit 110 Jahren verzücken Läden, die der Vereinigung Deutscher Spielwarenfachhändler angehören, ihre Kundschaft gern mit Bällen und Bären. In grauer Vorzeit scheint auch das Vedes-Online-Portal programmiert worden zu sein. Wuselige Schiebeleisten und reichlich Text machen den Einkauf zum Puzzlespiel. „Der Online-Kanal kann niemals die Emotionen, das Einkaufserlebnis und die Serviceleistungen eines stationären Spielwarenfachgeschäfts bieten“, sagt denn auch Vedes-Marketingleiter Stephan Bercher. Zumindest für den Vedes-Shop stimmt das.

Beispiel ElectronicPartner (EP): Die Verbundgruppe, unter deren Logo rund 700 Elektronikhändler gegen Rivalen wie Amazon antreten, leistet sich den Luxus, im Jahr 2014 auf einen Online-Shop zu verzichten. Im Bedrohungs-Ranking landet EP auf Platz elf, die zur Gruppe gehörenden Medimax-Filialen belegt Platz zwei.

EP-Vorstand Friedrich Sobol verteidigt die E-Commerce-Abstinenz: „Unsere Aufgabe ist es, den Kunden, die überwiegend stationär kaufen, das bestmögliche Angebot zu machen.“ Sorge, dass die Schar der Shoppingnostalgiker schwindet, teilt die EP-Spitze offenkundig nicht. Das stationäre Angebot solle nur „schrittweise“ ins Internet „verlängert“ werden. Immerhin: EP hält eine Minderheitsbeteiligung am Online-Händler Notebooksbilliger.de

Beispiel Intersport: „Das Geschäftsmodell sei „in keinster Weise akut bedroht beziehungsweise am Wanken“, heißt es bei dem Zusammenschluss von Sportfachhändlern. Die Sportformation kann auf einen eigenen Online-Shop verweisen, der auch die wesentlichen Zusatzfunktionen erfüllt wie etwa Retouren beim Händler oder Reservierungen im Laden. Doch das sind Standards. Und der Wettbewerb sprintet in Sachen Online-Marketing und Mobile-Lösungen davon.

Zalando schreckt die City-Platzhirsche

Wie groß die Gefahren tatsächlich sind, wird erst beim Blick auf die zentralen Angreifer deutlich, die Category Killer. „Viele dieser Category Killer haben finanzstarke Geldgeber hinter sich, die massiv in Bekanntheit, Marktanteile und Service investieren und den Ertrag kurzfristig hintenanstellen“, sagt Experte Berentzen.

So wie der amerikanische Internet-Gigant Amazon den Buchmarkt umkrempelte und sein Angebot seither auf zig Warengruppen ausgedehnt hat, stürzt sich eine Vielzahl weiterer Online-Player ins Geschäft. Doch vor allem ein Name fällt, wenn es um den digitalen Generalangriff geht: Zalando.

Kein anderes Unternehmen schreckt die City-Platzhirsche so wie die Berliner, die zuerst den Schuhhandel aufgemischt und dann auch dem Modewesen eine neue Kleiderordnung verpasst haben. Binnen fünf Jahren haben die Berliner ihre Umsätze von null auf rund 1,8 Milliarden Euro gesteigert. Im Interview kündigen die Zalando-Chefs an, weiter auf Wachstum zu setzen und die Kundenbindung zu verbessen. Demnächst sollen neue Handy-Apps etwa zur Erkennung von Kleidungsstücken zusätzliche Bestellungen generieren.

Ob des Fabelaufstiegs tröstet sich manch arrivierter Filialist damit, dass Zalando bisher noch keinen einzigen Cent verdient hat. „Die spielen nach eigenen wirtschaftlichen Regeln“, schimpft etwa ein Hamburger Mode-Manager. Allein, an den Konsequenzen ändert das wenig: Die Umsätze sind weg und werden auch nicht in den klassischen Handel zurückfließen.

Derweil könnte der Zalando-Effekt auch in anderen Handelssegmenten Schule machen. Selbst für Produkte, die noch vor Kurzem als Internet-untauglich galten, etablieren sich Online-Marktplätze, werden passende Smartphone- und Tablet-Angebote gezimmert – zum Beispiel für Möbel.

Der Besprechungsraum in der ehemaligen Zigarettenfabrik in Prenzlauer Berg in Berlin erinnert eher an eine behagliche Wohn- denn an eine Konferenzlandschaft. Ohrensessel und Stehlampen haben die Chefs des Online-Möbelhändlers Home24 aufstellen lassen, um einen Kontrast zum Großraum-Gewimmel in den angrenzenden Büros zu schaffen. Junge Menschen sitzen dort vor ihren Computerbildschirmen und fügen den bereits bestellbaren 72 000 Sofas, Sideboards und Schuhschränken weitere Modelle hinzu, beantworten Kundenfragen oder kümmern sich darum, dass Online-Nutzer, die bei Google nach Begriffen wie Kommode suchen, Home24 finden.

Bis vor Kurzem hing hier eine als Filmplakat getarnte Kampfansage an der Wand. „Kill Billy“ stand auf dem Plakat, darunter der Zusatz: „Garantiert schwedenfrei. Am Ende“. Gemeint war Ikea, der größte Möbelhändler der Welt, und dessen bekanntestes Produkt, das Regal Billy.

Inzwischen wurde das martialische Plakat abgenommen, die Mission ist auch so klar: Home24 sei mit rund 100 Millionen Euro Umsatz 2013 „der größte reine Online-Möbelhändler in Deutschland“, sagt Geschäftsführer Domenico Cipolla, und „wir wollen die Position noch ausbauen“. Die Berliner Startup-Fabrik Rocket Internet und der Kölner Handelskonzern Rewe haben in das Unternehmen investiert. In den kommenden Monaten solle das Sortiment „noch breiter, der Service noch besser, die Lieferzeiten noch kürzer“ werden.

Tausende Jobs stehen zur Disposition

Für traditionelle Einrichtungshäuser heißt das: noch mehr Druck. „Es liegt auf der Hand, dass die stationären Händler nicht Hurra schreien, wenn Kunden lieber bei uns bestellen, als zum Möbelmarkt zu fahren“, sagt Co-Geschäftsführer Philipp Kreibohm. Trotzdem hält sich die Gegenwehr in Grenzen, wirken die Möbel-Granden in Sachen online oft ähnlich dynamisch wie Schrankwand-Ensembles des Typs Eiche rustikal.

Bisher würden gerade mal zwei bis drei Prozent der Branchenumsätze auf Internet-Händler entfallen, sagt Kreibohm: „Die Abwanderung ins Netz hat erst begonnen.“

Im Elektronikhandel ist die Neuverteilung des Geschäfts hingegen schon seit Jahren im Gang. Rund ein Viertel des Gesamtumsatzes erzielt die Branche inzwischen online. Trotzdem sei ein Ende der Verschiebungen nicht in Sicht, sagt Arnd von Wedemeyer, Gründer und Hauptgesellschafter des Online-Händlers Notebooksbilliger.de, der 2013 Computer, Kameras und Handys im Wert von mehr als 500 Millionen Euro verkauft hat. „Selbst ein Umsatzanteil von 50 Prozent muss im Elektronikhandel auf Dauer nicht die Grenze sein“, so von Wedemeyer. „Da dürfte noch viel Fläche für Wohnraum in den Innenstädten frei werden.“

Derlei Aussagen dürften Ladenbetreiber in Rage bringen. Schließlich ist der Handel einer der wichtigsten Arbeitgeber in Deutschland, stehen mit den Geschäften auch Tausende Jobs zur Disposition, drohen langfristig Innenstädte zu verwaisen.

Für das Laden-Lamento vieler Wettbewerber hat Wolfgang Grupp, Eigentümer des T-Shirt- und Freizeitbekleidungsherstellers Trigema im schwäbischen Burladingen, trotzdem nur Verachtung übrig. „Wer sagt, online macht mich kaputt, hat als Unternehmer versagt“, poltert der Schwabe. Der Herr über rund 1200 Mitarbeiter ist voll in den Verkauf über das Web eingestiegen. Von knapp 90 Millionen Euro Umsatz im Jahr kämen mittlerweile rund sieben Millionen aus dem Online-Handel. „Zalando macht mich nicht kaputt“, tönt der kauzige Mittelständler.

100 Prozent Grupp Wer als Unternehmer Online fürchtet, versagt

Das Internet ist für größere Händler und Hersteller keine Bedrohung, sondern eine große Chance. Wer sich sorgt, vor der Digitalisierung kapitulieren zu müssen, wird seiner Rolle als Unternehmer nicht gerecht.

Wolfgang Grupp, Gründer und Chef von Trigema, Hersteller von Sport - und Freizeitbekleidung. Quelle: dapd

Im Gegenteil. Ob Zalando, Otto, Amazon oder Ebay: Neben dem Trigema-eigenen Portal bietet Grupp seine Web- und Wirkwaren inzwischen auch auf den wichtigsten E-Commerce-Plattformen feil. „Wenn mir früher jemand gesagt hätte, die Leute lassen sich einzeln ein Nachthemd oder einen Schlafanzug zuschicken, hätte ich ihn ausgelacht“, sagt Grupp. „Heute weiß ich, das ist der Zug der Zeit.“

Ähnlich argumentieren die Wieselhuber-Experten und plädieren für „eine stationäre Offensive“. Das bedeute nicht, dass Ladenbetreiber ihr Heil ausschließlich im Netz suchen sollen. Das Geld werde vorerst weiter im klassischen Geschäft verdient. Bei zu viel Online-Aktionismus „besteht die ernsthafte Gefahr, das eigene Stammgeschäft zu vernachlässigen und Investitionen zu verschleppen“, warnt Renz.

Allerdings sollten die Vertriebskanäle nach und nach erweitert und dann auch wirklich eng miteinander verzahnt werden. „Warum“, fragt Berentzen, „kleben die wenigsten Elektronikhändler auf sperrige Geräte wie Fernseher nicht einfach einen abreißbaren Zettel mit dem Hinweis: ‚Zu schwer? Dann bestell mich online‘ samt der Internet-Adresse oder einem per Handy lesbaren Code, der direkt zum Online-Shop des Händlers führt.“

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Auch die Preisaggressivität und -transparenz der Onliner sei kein Killerkriterium. Die Händler sollten verstärkt Produkt-Service-Kombinationen anbieten. Wer zu Hause etwa ein Heimkino-System installieren will, kann sich jedes einzelne Kabel im Netz bestellen und so ein paar Euro sparen. Viele Kunden wären aber bereit, mehr zu zahlen, wenn Aufbau, Ton- und Bildabstimmung vom Händler mit erledigt würden. „Für die Kunden geht es oft um Lösungen, nicht um Produkte“, sagt Berentzen.

Trotz solcher Ansätze dürften die meisten Händler am Ende aber kaum daran vorbei kommen, ihr Filialnetz zu stutzen und alle Sparmöglichkeiten auszuloten. „Einschnitte kosten Überwindung und sind schmerzhaft“, sagt Renz, „aber es ist noch schmerzhafter, im Wettbewerb mit den Online-Angreifern auf der Strecke zu bleiben.“

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