Amazon: Was den Online-Händler so gefährlich macht

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Jeff Bezos dominiert das Online-Geschäft der westlichen Welt und schreckt die Konkurrenz.

von Henryk Hielscher und Matthias Hohensee

Amazon-Gründer Jeff Bezos ist der Sprengmeister des traditionellen Einzelhandels. Systematisch kapert er immer neue Branchen und prescht in den Lebensmittelhandel vor. Die Strategie des Online-Giganten.

Es ist ein typischer Morgen in Seattles South Lake Union Viertel – seit acht Uhr wird gehämmert, gebohrt und geschweißt. Gekonnt schlängeln sich Radfahrer um die Kolonnen von Baufahrzeugen, die die engen Straßen blockieren. Noch vor ein paar Jahren war das Viertel nördlich von Seattles Innenstadt heruntergekommen. Nun entsteht hier, prahlt Bürgermeister Ed Murray stolz, das“ Manhattan der Westküste“.

Derzeit sind 26 Hochhäuser geplant. Größter Bauherr ist Microsoft-Mitgründer Paul Allen. Die Filetstücke hat sich Amazon für sein neuestes Hauptquartier gesichert. Im Herbst hat Gründer Jeff Bezos sein Büro in dem 37-stöckigen Glaspalast an der siebten Avenue bezogen, schräg gegenüber vom „Little Darlings“-Stripclub, dessen angeschlossener Sex-Shop mittels Leuchtreklame 20 Prozent Rabatt für Amazon-Mitarbeiter verspricht.

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„Day One“ heißt Bezos neuer Büroturm, benannt nach seiner Lebensmaxime. Für den umtriebigen Unternehmer, der gerade dabei ist, Microsoft-Gründer Bill Gates als reichsten Mann der Welt abzulösen, ist stets „Tag 1“. Sein Konzern ist im ewigen Angriffsmodus, kapert immer neue Bereiche und verkauft neben Büchern längst auch Bikinis, Bohrmaschinen und Backöfen im großen Stil. Erst diese Woche hat Amazon mit seinem weltweiten Prime Day klar gemacht, um welche Größenordnungen es geht, wenn der Konzern seine Stammkunden zur Rabattschlacht lädt. Innerhalb von 30 Stunden wurden allein über die deutsche Plattform schwindelerregende 400.000 Spielwaren, 600.000 Sportprodukte und rund eine Million Bekleidungsartikel verkauft. Ein Rekord. Wieder einmal.

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Im „Little Darlings“-Stripclub bekommen Amazon-Mitarbeiter Rabatt.

Wie kein zweites Unternehmen dominiert die Bezos-Truppe inzwischen das Online-Geschäft der westlichen Welt und schreckt die Konkurrenz. Vier zentrale Faktoren sind es, die Amazon so erfolgreich machen – und so gefährlich für die etablierten Player:

1. Omnipräsenz: Systematisch drängelt sich der Konzern in den Alltag seiner Kunden und verkauft ihnen nicht nur Produkte, sondern ist über das Kundenbindungsprogramm Amazon Prime für Millionen Nutzer schon heute eine permanente Anlaufstelle im Netz. Sie erledigen dort nicht nur ihre Einkäufe, sondern streamen Musik, schauen Videos und lesen Bücher über Amazon.

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2. Hightech zementiert Amazons Dominanz. So pusht der Online-Player derzeit seine Alexa getaufte Sprachsteuerung, die auf Zuruf Musik abspielt, Nachrichten vorliest oder Produkte bestellt. Über Apps von Drittanbietern lässt sich der Sprachdienst zu einer Universalfernbedienung fürs vernetzte Heim ausbauen. Alexa dimmt auf Wunsch das Licht und steuert die Heizung - und verankert Amazon nebenher immer fester im Tagesablauf der Kunden.

3. Vertikalisierung: Amazon deckt in immer mehr Bereichen die komplette Wertschöpfungskette ab - von der Produktion über die Logistik bis zum Verkauf. Vor allem in jenen Segmenten, denen der Konzern strategische Bedeutung beimisst, ergänzen mehr und mehr Eigenmarken das Sortiment.

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4. Kooperationen: Teile und herrsche, lässt sich ein Grundprinzip von Amazon umschreiben. Amazon stellt anderen Händlern seine Plattform zur Verfügung, um eigene Ware loszuschlagen und vermietet die Rechenleistung seiner Server an andere Unternehmen. Allein in Deutschland nutzen 330.000 Unternehmen und Einzelkämpfer derlei Services. Sie bescheren Amazon nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern steigern zugleich das Produktangebot auf der Seite und geben dem Konzern Hinweise auf neue Trends.

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