Online-Händler im Interview "Zalando wird ein Modeunternehmen bleiben"

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Erfolg mit dem richtigen Marketing-Mix

Knackt Zalando in diesem Jahr die Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro?

Ritter: Lassen Sie sich überraschen. Wir arbeiten daran, aber man muss sehen, wo wir am Ende des Jahres herauskommen.

Stimmen die 300 Millionen Euro Investitionskapital, die Beobachter Zalando zuschreiben?

Ritter: Wir haben mit den Investoren vereinbart, dass wir uns dazu nicht äußern. Wir sind auf jeden Fall solide finanziert und wir haben Gesellschafter, die unsere Investitionen in weiteres Wachstum stemmen können und dazu auch bereit sind.

Auf wie viele Monate im Voraus plant Zalando das Wachstum? Oder reagieren Sie immer nur kurzfristig auf die Entwicklungen?

Ritter: Durch das saisonale Geschäft müssen wir sehr genau planen, was wir in einem halben Jahr und auch in einem Jahr machen. Wir müssen zum Beispiel die Bestellungen für Schuhe und Kleidung entsprechend platzieren. Danach errechnen wir dann die Kapazitäten, die wir brauchen, zum Beispiel an Mitarbeitern und Logistik.

Gentz: Im Rückblick lagen wir immer ziemlich richtig mit unseren Prognosen, was in den kommenden sechs oder zwölf Monaten passiert. Das dann in eine Wachstumsstrategie umzusetzen, ist dennoch nicht einfach. Denn Wachstum, Logistik, Mitarbeiterzahl, Einkauf und Marketing müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein.

Apropos Marketing. Zalando hat laut den Marktanalysten von Nielsen im Jahr 2011 TV-Spots im Wert von rund 90 Millionen Euro gesendet. Das ist ein ziemlich einfaches Erfolgsrezept, um einen Markt von aufzurollen, oder?

Gentz: Viele meinen, unser Erfolg hätte erstens mit unserem Kapital zu tun und zweitens mit der TV-Werbung, die wir dafür schalten. Fakt ist jedoch, dass der deutlich überwiegende Teil der Marketingausgaben im Bereich Online liegt und das TV-Marketing in jedem unserer Märkte nur einen kleinen Teil des Marketing-Mixes darstellt. TV hilft der Markenbekanntheit und dem Vertrauen in die Marke, die Kunden werden jedoch nach wie vor mit Online-Marketing gewonnen.

In Frankreich hat sich die Investition in die TV-Kampagnen gelohnt?

Gentz: In Frankreich war Fernsehen ein wesentlicher Baustein, um den Markt aufzubauen. Dabei sind wir erst im Dezember 2010 gestartet. Da wir in diesem Jahr 150 Millionen Euro Umsatz in Frankreich anpeilen, kann man sagen, dass sich die Fernsehwerbung gelohnt hat. Die Markenbekanntheit liegt in Frankreich aktuell bei 89 Prozent.

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