Online-Handel: Warum Zalando Amazon nicht fürchten muss

Online-Handel: Warum Zalando Amazon nicht fürchten muss

, aktualisiert 18. Juli 2017, 16:26 Uhr
Bild vergrößern

Der Modehändler hat direkten Zugang zum Kunden und zu den angesagten Marken.

von Florian KolfQuelle:Handelsblatt Online

Die Anleger haben Zalando abgestraft: Weil die hohen Umsatzerwartungen nicht erfüllt wurden, stürzte der Aktienkurs ab. Doch ein genauer Blick zeigt: Es herrscht überhaupt kein Grund zur Panik.

DüsseldorfImmer wenn Amazon eine neue Initiative ankündigt, ist die Öffentlichkeit elektrisiert. Stellt der Konzern aus Seattle das Konzept eines kassenlosen Supermarktes vor wie bei „Amazon Go“, wird das Ende des klassischen Einzelhändlers ausgerufen – und die Aktienkurse von Walmart und Target rauschen in die Tiefe. Gibt Amazon mit dem Programm „Prime Wardrobe“ Kunden die Möglichkeit, Mode anzuprobieren, bevor sie sie bezahlen, werden sofort Konkurrenten wie Zalando in der Krise gesehen.

Und wenn dann noch der deutsche Modehändler wie an diesem Dienstag geschehen die hochgesteckten Erwartungen nicht komplett erfüllt, ist der Boden für den Ausverkauf bereitet. Um 19 bis 21 Prozent ist der Umsatz im zweiten Quartal gewachsen, teilte Zalando mit. Das reichte den Anlegern nicht, denn von Reuters befragte Analysten hatten 22 Prozent erwartet: Um bis zu acht Prozent stürzte der Aktienkurs auf nur noch knapp über 39 Euro.

Anzeige

Doch für Panik gibt es kein Anlass. Ganz im Gegenteil: So hält Analyst Volker Bosse von der Baader Bank die „Aktien-Story“ rund um Zalando für weiterhin intakt. Das Umsatzplus belege, dass der Händler weiterhin stärker wachse als die deutsche Bekleidungsbranche und damit sogar Marktanteile hinzugewinne. Er bestätigte sein Kursziel von 48 Euro. Noch optimistischer ist Christian Salis von der Privatbank Hauck & Aufhäuser. Er setzt das Kursziel sogar auf 50 Euro.

Auch Rubin Ritter, Co-Vorstandschef von Zalando, konnte die negativen Börsenreaktionen nicht verstehen. „Wir sind mit der ersten Jahreshälfte 2017 zufrieden und investieren weiter, um unsere ambitionierten Wachstumsziele von 20 bis 25 Prozent in diesem Jahr und darüber hinaus zu erreichen“, sagte er fast trotzig.

Denn eine genauere Betrachtung zeigt: In vielen Bereichen ist Zalando sogar deutlich weiter als der US-Konkurrent Amazon. So tut sich der Onlineriese aus Seattle gerade im Modebereich sehr schwer. „Prime Wardrobe“ ist nun der Versuch, endlich auch bei Hemden, Hosen oder Schuhen die Kunden vom Onlinekauf zu überzeugen. Kunden des Abo-Dienstes Amazon Prime können sich künftig bis zu 15 Kleidungsstücke nach Hause schicken lassen. Was ihnen nicht gefällt, können sie innerhalb einer Woche kostenlos zurückschicken.

Zalando bietet mit „Zalon“ bereits einen deutlich intelligenteren Service. Da bekommen die Kunden individuelle Outfits zugeschickt, die zum Typ des Kunden passen sollen. Fragebögen und die Beratung durch persönliche Stylisten sollen dafür sorgen, dass die Kleidung den Geschmack wirklich trifft und damit die Retourenrate niedrig bleibt – ähnlich wie bei den erfolgreichen Start-ups Modomoto oder Outfittery.

Während Amazon noch daran arbeitet, auch im Modebereich Eigenmarken zu entwickeln, ist Zalando schon seit Jahren mit eigenen Brands am Markt. Entwickelt und gebündelt werden sie in dem Tochterunternehmen ZLabels. Marken wie Zign oder Mint & Berry sind mittlerweile so erfolgreich, dass sie auch auf externen Plattformen verkauft werden – unter anderem auf Amazon.


Eigene Marken und neue Services

Um noch mehr Auswahl auf die Seite zu bekommen hat sich Zalando außerdem zur Plattform weiterentwickelt. Zum einen ermuntert der Händler Hersteller, ihre Ware in eigenen Shops über die Zalando-Plattform zu vertreiben; rund 2.000 Markenshops sind so schon zusammengekommen. Zum anderen kooperiert Zalando mit lokalen Einzelhändlern: Kunden können Schuhe online aussuchen und nach wenigen Stunden im Laden abholen.

Nun will Zalando auch noch ein Gegenstück zu Amazons höchst erfolgreichem Abo-Dienst Prime aufbauen. So startet der Modehändler ab sofort das Vorteilsprogramm Zalando Zet. In der ersten Phase dürfen ausgewählte Kunden in Berlin, Leipzig, Frankfurt und Hannover den Dienst kostenlos testen, nach der Testphase wird ein Jahresbeitrag von 19 Euro fällig.

Bei Zalando Zet werden künftig Pilotprojekte wie taggleicher Versand oder Abholung von Retouren einem breiten Kundenkreis zur Verfügung gestellt. „Zum anderen werden Kunden im Rahmen von Zalando Zet zukünftig in allen Modefragen beraten und können unsere Stylisten beispielsweise fragen, welche Farbe gerade im Trend liegt oder womit sie ihr neues Oberteil am besten kombinieren können”, erläutert Lisa Schöner, Leiterin von Zalando Zet.

Eine Garantie, dass sich Zalando mit diesen Projekten gegen Amazon durchsetzen kann, besteht natürlich nicht. Denn Amazon hat schon mehrfach bewiesen, dass es sich mit seiner finanziellen Power und seiner überlegenen Logistik auch in neuen Bereichen schnell etablieren kann.

Doch dass Zalando im Modebereich einen direkteren Zugang zum Kunden und zu den angesagten Marken hat, zeigt sich beispielweise bei den Shoppingclubs. Während die Zalando Lounge funktioniert, hat Amazon seinen Shopping Club Buy VIP vor kurzem eingestellt. „Amazon hat es aufgrund seiner Ausrichtung schwer, Premium Brands zu gewinnen, aber gerade die sind für eine erfolgreiche Shopping-Club-Strategie wichtig“, urteilte Handelsexperte Mirco Warschun vom Beratungsunternehmen AT Kearney.

Diesen Vorteil will Zalando nun durch Investitionen konsequent ausbauen. So hat der Händler im März die Lifestyle-Kette Kickz übernommen, die sich auf Basketball und Sneaker spezialisiert hat und damit eine spezielle, aber sehr attraktive Klientel anspricht. Weitere Investitionen sollen folgen, hat das Unternehmen bereits angekündigt. Und dann könnten sich bald auch wieder Wachstumsraten einstellen, die selbst die verwöhnten Anleger glücklich machen.

Quelle:  Handelsblatt Online
Anzeige
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%