Das Buch zu Weihnachten gefiel dem Onkel nicht? Dann wird es zurückgeschickt. Das Outfit für Silvester fehlt? Schnell werden noch zwei Kleider online gekauft, eins geht dann wieder zurück. So sieht heutzutage bei vielen das Einkaufen aus. Der Klick auf „Bestellen“ heißt längst nicht mehr, dass die Ware auch tatsächlich behalten wird. Darauf haben sich Online-Händler zwar eingestellt oder gar ihr Geschäft aufgebaut, Ärger macht es aber trotzdem.
Retouren sind Teil des Geschäftsmodells - das sagen viele Online-Händler. Vor allem die, die ihre Ware ausschließlich im Internet verkaufen. „Unsere Idee ist, dem Kunden das Anprobieren zu Hause zu ermöglichen, so wie er es aus der Umkleide im stationären Laden kennt“, sagt eine Sprecherin des Fashion-Händlers Zalando.
Das bedeutet gerade für Fashion-Händler eine sehr hohe Retourenquote: Bei Zalando kommen nach Angaben des Unternehmens rund 50 Prozent der Ware zurück. In anderen Branchen sind Retouren weitaus geringer. Laut einer Studie des EHI Retail Institutes liegt bei zwei Dritteln der befragten 112 Online-Händler die Quote bei rund 10 Prozent. Allerdings ist es bei Produkten abgesehen von Bekleidung auch weitaus schwieriger, die Ware erneut zu verkaufen: etwa bei Elektronik, die beschädigt ist, oder bei Produkten, deren Originalverpackung zerstört ist.
Onlinehandel: So kauft der Durchschnittsdeutsche ein
Die Marketing-Plattform intelliAd hat vom 1. Januar bis zum 31. April 2016 rund 1,6 Millionen Onlinekäufe in verschiedenen Branchen untersucht und von den Ergebnissen ausgehend das durchschnittliche Onlinekauf-Verhalten in Deutschland ermittelt.
Quelle: Customer Journey Analyse, intelliAd
Der durchschnittliche Online-Käufer in Deutschland braucht ganze 91 Stunden, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Vom ersten Kontakt mit einem gewünschten Artikel bis zum vollen Warenkorb vergehen also knapp vier Tage.
Die Conversion-Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern einer Webseite und getätigten Transaktionen. In deutschen Onlineshops liegt sie bei durchschnittlich 3,2 Prozent.
Wenn Käufer sich dann erst einmal für einen oder mehreren Artikel entschieden haben, geben sie im Schnitt 72 Euro aus.
Bis sich Nutzer für den Kauf einer Ware entscheiden, tätigen sie rund 3,6 Klicks im Online-Shop.
Teil des Geschäftsmodells oder nicht - die Kosten sind hoch. Der EHI-Studie zufolge müssen Händler im Durchschnitt pro Rücksendung Kosten von 10 Euro einkalkulieren, eine Erhebung des Forschungsinstituts IBI Research an der Universität Regensburg vor drei Jahren ergaben einen Durchschnitt von 20 Euro - etwa für Versand, Überprüfung und eventuelle Reinigung. Experten zufolge variieren die Kosten allerdings stark nach Händler und Branche. Zudem hätten größere Online-Händler effizientere Rücksendeprozesse als kleinere.
„Die Kosten waren in den Anfangsjahren des Online-Shoppings weniger im Fokus, weil es darum ging, Umsatz zu machen und Kundenbeziehungen aufzubauen“, sagt Marco Atzberger, Mitglied der Geschäftsführung von EHI. Seit zwei bis drei Jahren stehe aber die Wirtschaftlichkeit der Unternehmen im Vordergrund.
Dabei ist das Porto für die Händler das kleinste Problem. „Maßgebliche Kostentreiber sind die Sichtung der retournierten Artikel und die Qualitätskontrollen“, schreibt das EHI. Denn beim Eintreffen eines Pakets im Retourenzentrum muss die Ware einzeln kontrolliert und womöglich repariert, gewaschen oder gebügelt werden, bevor sie wieder in den Handel kommt. Manche Produkte können gar nicht wiederverkauft werden und müssen abgeschrieben werden.
10.000 zusätzliche Aushilfskräfte vor Weihnachten
Freuen dürften sich dabei die Paketdienste. DHL hat vor Weihnachten nach eigenen Angaben erstmals 8,4 Millionen Pakete pro Tag bearbeitet, 10 Prozent mehr als im Vorjahr. Wie viele davon Retouren sind, sagte der Paketdienst allerdings nicht. Um die Brief- und Paketflut zu bewältigen, setzte das Unternehmen vor Weihnachten demnach 10.000 zusätzliche Aushilfskräfte ein. Allein in München, wo normalerweise 500 Paketzusteller im Einsatz sind, wurden für die Weihnachtszeit 100 zusätzliche Mitarbeiter eingestellt.
„Der größte Grund für eine Rücksendung ist, dass das Produkt nicht passt oder anders aussah als auf der Webseite“, sagt Holger Seidenschwarz von IBI Research. Das betrifft vor allem Mode. Ein Gegenmittel: Bessere Informationen zur Ware - woran der EHI-Studie zufolge fast 80 Prozent aller Online-Händler arbeiten. Der Otto Versand setzt nach eigenen Angaben unter anderem auf detailliertere Fotos sowie Typ- und Größenberatung. Amazon nutzt schon lange Kundenbewertungen, was auch vermehrt andere Unternehmen einführen. Und der Fashion-Versand Asos bietet für viele seiner Produkte inzwischen Videos an.
Warum nicht dem Kunden die Rücksendung schwer machen, etwa, indem er sie selber bezahlen muss? „Da ist der Wunsch, Umsatz zu machen, größer als die Angst vor der Retoure“, sagt Atzberger von EHI. Den Kunden vom Kauf abschrecken wolle man auch nicht. Dann lieber bei der Retoure Zeit sparen und sie so einfach wie möglich machen: Denn je länger eine Produkt nicht im Warenlager, sondern beim Kunden oder im Umlauf ist, desto teurer für den Händler, erklärt Atzberger.
Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen setzen sich daher laut der EHI-Studie mit der Optimierung der Verpackung auseinander, damit die Ware geschützt ankommt, die Verpackung aber auch für die Rücksendung genutzt werden kann. Zudem testet etwa Zalando derzeit in einigen Städten die Abholung von Rücksendungen direkt an der Haustüre oder am Arbeitsplatz.
Allerdings, die Zeit zurückdrehen könne man nicht, sagen Experten. Denn angefangen mit Amazon - das als erste kostenlose Rücksendungen angeboten habe - hätten die Online-Händler das heutige Kaufverhalten selbst „antrainiert“, sagt Atzberger.
