Düsseldorf Es gibt nur wenige deutsche Start-ups, die seit ihrem Börsengang so massiv an Wert verloren haben. Zu einem Ausgabekurs von 18 Euro gestartet, lag die Aktie von Windeln.de zeitweise bei unter drei Euro. Nun hatte das Management Hoffnungen geweckt, im schwierigen Heimatmarkt deutliche Verbesserungen erzielen zu können. Doch die jetzt veröffentlichten Halbjahreszahlen haben trotz leichter Verbesserung letztlich wieder enttäuscht: Der Kurs sank erneut um zeitweise mehr als vier Prozent.
Das Problem des Onlinehändlers: So richtig gut läuft es nur in China. Und ein ausgeglichenes Ergebnis (Ebit) hat das Unternehmen erst frühestens für 2019 in Aussicht gestellt. Gerade im ursprünglichen Kernmarkt Deutschland, Schweiz und Österreich sind bisher noch eher die negativen Folgen des Umbaus zu spüren.
Das zeigt sich auch deutlich in den Halbjahreszahlen. So hat das Unternehmen die Marketingmaßnahmen so umgestellt, dass sie sich nicht mehr am Umsatz, sondern an der Marge des Produkts orientieren. Dadurch haben sich zwar die Marketingkosten für den deutschsprachigen Raum im Vergleich zum Vorjahreszeitraum mehr als halbiert. Zugleich ist dadurch aber auch der Umsatz in der Region um 16,1 Prozent zurückgegangen.
Die Nebenwirkung des Kampfs um Profitabilität in Europa: Die Abhängigkeit vom chinesischen Markt wächst weiter. So macht der Umsatz in China im ersten Halbjahr bereits 50,9 Millionen Euro aus – rund 48 Prozent des Gesamtumsatzes. Im ersten Halbjahr 2016 lag der Anteil bei 44,5 Prozent.
Der Erfolg in China ist darauf zurückzuführen, dass chinesische Kunden nach zahlreichen Skandalen bei Babynahrung im Heimatmarkt besonders viel Vertrauen in deutsche Marken haben. Rund 80 Prozent des Umsatzes läuft über Milchpulver. Doch dieses Geschäft ist für Windeln.de in Gefahr.
Denn in diesem Frühjahr sind die beiden deutschen Drogerieketten dm und Rossmann mit ihren eigenen Webshops in China in die Offensive gegangen. Beide betreiben einen Shop auf dem Marktplatz TMall des chinesischen Marktführers Alibaba.
Mit massiven Mitteln hat Windeln.de versucht, endlich in die schwarzen Zahlen zu kommen. So wurde im Rahmen des Sparprogramms „Star“ unter anderem der Shopping Club Nakiki eingestellt, was alleine rund 100 Arbeitsplätze gekostet hat. Die Logistik wurde neu organisiert, die Zahl der Lieferanten reduziert. Wenn alle diese Maßnahmen greifen, soll nach das nach Einschätzung des Managements einen positiven Ebit-Effekt von rund 20 Millionen Euro geben.
Doch bis dahin ist es noch ein harter Weg. So ist der Verlust (Ebit) im ersten Halbjahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht auf 12,97 Millionen Euro gestiegen. Dank des stärker gestiegenen Umsatzes hat sich jedoch die Verlustmarge von 13,8 auf 12,2 Prozent verbessert.
Den Ausblick hat das Management nicht verändert. Es geht weiterhin von einem jährlichen Umsatzwachstum von 15 Prozent aus und einem positiven bereinigten Ebit im Jahr 2019. Doch wann unterm Strich mal schwarze Zahlen stehen, ist offen. Im ersten Halbjahr lag der Konzernverlust bei 19,08 Millionen Euro – immerhin rund 20 Prozent vom Umsatz.
