Outdoor-Marke Haglöfs: Schwedisch-japanische Aufholjagd

Mit dem Kauf des Bergsteigerlabels Haglöfs wollte der japanische Laufschuh-Konzern Asics in den Outdoor-Markt einsteigen. Doch in Deutschland schwächelt die Marke. Jetzt soll ein ehemaliger Zalando-Manager aushelfen.

Drängt in die deutschen Sportgeschäfte: Die Asics-Tochter Haglöfs aus Schweden.

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München Wer bei den bekanntesten Marathons der Welt auf die Füße der Läufer schaut, merkt schnell: Asics ist das Maß aller Dinge. Diesen Erfolg wollte der Laufschuh-Konzern aus Japan in der Outdoor-Branche wiederholen - und kaufte vor sieben Jahren den schwedischen Outdoor-Spezialisten Haglöfs. Was Asics auf den Straßen, das sollte Haglöfs auf dem Fels werden. Doch die traditionsreiche Marke aus der Nähe Stockholms schwächelt. Sie hechelt der Konkurrenz hinterher.

In den Regalen der deutschen Sporthändler fängt die Misere an. Dort ist Haglöfs eher selten zu finden. Dabei ist Deutschland der größte Outdoor-Markt in Europa. Bei Intersport, der wichtigsten Fachhandelskette des Landes, taucht das Label nicht einmal mehr unter den 60 wichtigsten Lieferanten auf. Dabei war es 2011, ein Jahr nach der Asics-Übernahme, immerhin noch auf Rang 54.

Moritz Kuhn, zuletzt für das Sportangebot von Zalando zuständig, soll jetzt bei Haglöfs den Erfolg bringen. Und er hat schon Pläne gemacht. Als erstes will der neue Deutschland-Chef einen eigenen Produktentwickler und einen Marketingexperten für die Deutschlandzentrale in Kempten einstellen. „Wir müssen mehr tun, um zu verstehen, wie der deutsche Markt tickt“, sagt Kuhn.

Es ist kein Zufall, dass Haglöfs-Chef Peter Fabrin gerade jetzt einen Manager vom Online-Händler Zalando abwirbt. Seit der Däne vor zweieinhalb Jahren bei Haglöfs einstieg, baut er das Unternehmen Stück für Stück um. Minimalistisches Design, hohe Qualität - dafür stehe Haglöfs schon immer, sagt Fabrin. Doch der neue Chef erwartet auch Neugier von seinen Mitarbeitern. Da komme einer von einem dynamischen Internet-Start-up gerade recht, sagt Fabrin.

Fabrin, lange Jahre in Diensten der Nobeljeansmarke Diesel, hat intern kräftig aufgeräumt. Er strich jeden zehnten Job in der Zentrale, baute die Lagerbestände ab, beendete die Belieferung von Discountern. Die Hälfte der Lieferanten warf er raus, beim Rest handelte er bessere Konditionen aus. Die Jacken, Hosen, Shirts und Schuhe der Marke ließ er anders designen, um die Beschaffungskosten zu senken. Mit einem neuen Werbespruch, „beat the elements“, sinngemäß „besiege die Naturgewalten“, geht Fabrin jetzt emotionaler auf Kundenfang als bisher.

In Deutschland wird es schwer für Haglöfs

Experten sehen durchaus Chancen für Haglöfs in Deutschland. „Die Marke hat sich erfolgreich in der Nische etabliert“, meint Philipp Prechtl von der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner in München. Es gebe eine ganze Reihe Outdoor-Fans, die gezielt nach Marken suchten, die nicht jeder trage. „Jetzt geht es darum, den nächsten Schritt zu gehen und das Geschäft auszubauen ohne die bestehenden Kunden zu verlieren", sagt Prechtl.

Doch es wird schwer, mehr Raum im deutschen Sporthandel zu ergattern. Etablierte einheimische Anbieter wie Jack Wolfskin, Schöffel, Vaude, Meindl oder Deuter haben einen festen Platz in den Auslagen. Dazu kämpfen internationale Labels wie The North Face oder Salomon um die Konsumenten. Immerhin: Das Outdoor-Geschäft hierzulande wächst – wenn auch nur leicht. Die Umsätze mit Wanderschuhen, Regenjacken und Rucksäcken sind bei Intersport vergangenes Jahr um vier Prozent gestiegen.

Haglöfs hat ein breites Angebot, es reicht von Bergstiefeln über Schlafsäcke und Allwetterkleidung bis hin zu Skijacken und Handschuhen. Asics veröffentlicht keine Zahlen zu seiner Tochter. Es heißt lediglich, der Umsatz sei vergangenes Jahr leicht gefallen. Zahlreiche unprofitable Verträge mit Händlern hätten die Schweden gekündigt. Der Gewinn habe sich demgegenüber verdreifacht. Asics selbst kommt auf Erlöse von rund 3,5 Milliarden Euro im Jahr und gehört damit zu den größten Sportartikelanbietern weltweit.

Was Fabrin im Hauptquartier in Schweden vorgemacht hat, das steht den 13 Beschäftigten in der Deutschland-Niederlassung im Allgäu noch bevor. „Wir müssen die ganze Organisation modernisieren, die Abläufe müssen professioneller werden“, sagt Landeschef Kuhn. Wie ein international agierender Sportkonzern auszusehen hat, das hat Kuhn bei Adidas gelernt. Mehrere Jahre arbeitete er dort nach dem Studium.

Sein Boss aus Skandinavien hat hohe Erwartungen angemeldet: „Unser Marktanteil muss steigen“, sagt Fabrin.