Wie für die Mitarbeiter fehlt Cloppenburg auch Empathie für die Kunden: Das gilt selbst bei simplen Dingen wie der Kundenkarte. Die ist bei P&C eher ein Bonus-Programm, das am Jahresende bei Einkäufen im Warenwert von 2000 Euro bis zu fünf Prozent Rabatt gewährt. Wer sein Kleid allerdings mit einer Kreditkarte zahlt, geht leer aus.
Wie man so etwas richtig macht, demonstriert Konkurrent Breuninger aus Stuttgart: Kunden können mit der Breuninger-Card Kleidung bis zu zehn Tage zur Auswahl mit nach Hause nehmen, in Ruhe anprobieren und bei Gefallen später zahlen, ebenfalls mit der Karte. Hinzu kommen spezielle Schnäppchen für Karteninhaber, auch für Konzerttickets, Hotels oder in Restaurants. Wie regionales Marketing funktioniert, können sich die P&C-Mannen ebenfalls bei den Schwaben abschauen, sogar direkt vor der Haustür. Dort kam Fortuna Düsseldorf, das Fußballteam der Landeshauptstadt, mit allen Spielern zur Autogrammstunde. Ein klarer Auswärtssieg für die Stuttgarter.
Cloppenburgs größte Baustelle ist jedoch der Online-Auftritt. Natürlich ist es schwieriger, aufgrund der Namensgleichheit mit P&C in Hamburg, einen neuen Namen etablieren zu müssen. „Fashion ID ist ein künstliches Konstrukt, niemand zieht den Link zu P&C“, analysiert „Textilwirtschaft“-Chefredakteur Michael Werner. Um den Namen bekannt zu machen, müsse man eben etwas tun – mehr, als P&C tut.
Online-Kunden sind von P&Cs Fashion ID nicht überzeugt
Doch Patrick Cloppenburg scheut das Risiko. „Er will Fashion ID groß machen, aber ohne Risiko und möglichst umsonst“, sagt ein intimer Kenner. Jedes Start-up gehe mutiger zu Werke.
„Der ursprüngliche Anspruch, Zalando als Marktführer anzugreifen, konnte bislang nicht erfüllt werden“, sagt Wolfgang Thomas, Chef der Hamburger Online-Agentur NetzwerkReklame. Für die WirtschaftsWoche hat er den Online-Auftritt der Modeshops verglichen. Resultat: Die Web-Offensive der Düsseldorfer setzt Zalando eher wenig zu.
So klicken sich Zalando-Kunden in der Regel rund 15 Minuten durchs Sortiment, hat der Datendienstleister Comscore für die Studie ermittelt. Fashion-ID-Besucher sind bereits nach rund drei Minuten wieder weg. Und während 2014 im Schnitt rund sechs Millionen Nutzer jeden Monat den Online-Shop des Berliner Großversenders ansteuerten, schauen auf die Fashion-ID-Homepage lediglich eine Million Nutzer.
Kein Wunder: Kunden, die bei Suchmaschinen nach Neuware fahnden, landen nur in Ausnahmefällen bei Fashion ID. Zwar hätten die Düsseldorfer ihre Netzpräsenz ausgebaut, sagt Thomas. Doch trotz der Aufholjagd sei Zalando bei der Sichtbarkeit in Suchmaschinen „immer noch siebenmal stärker aufgestellt“. Noch größer ist der Abstand im sozialen Netzwerk Facebook, wo mehr als drei Millionen Zalando-Jünger ihr Interesse bekunden. Fashion ID bringt es nur auf gut 100 000 Anhänger.
Zalando spielt in einer anderen Liga. Seine hohe Bekanntheit verdankt der Online-Shop nicht zuletzt den bis zur Nervigkeit ausgestrahlten TV-Spots. Kein Marketing, kein Umsatz – nicht nur das kann P&C von Deutschlands erfolgreichstem Online-Modehändler lernen. Sondern auch, dass man vor allem aufwendig vorbereitete TV-Spots besser nicht platzen lässt.