Personalisierte Mode: Otto geht mit Modehoroskop auf Kundenfang

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InterviewPersonalisierte Mode: Otto geht mit Modehoroskop auf Kundenfang

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Benjamin Otto und Tarek Müller haben große Pläne mit Ottos Online-Handel

von Henryk Hielscher

Die Chefs von Ottos E-Commerce-Projekt Collins erwarten ein schwächeres Wachstum im Online-Handel und wollen in fünf Jahren profitabel sein. Gelingen soll das mit personalisierten Modevorschlägen.

WirtschaftsWoche: Herr Otto, wo sind denn Ihr Stirnband, die Steppjacke und der Rollkragenpulli?

Benjamin Otto: Das wäre nicht ganz mein Stil (lacht).

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Laut Fashion-Horoskop in Ihrem Online-Modeshop About You sind das die Must-haves für Ihr Sternzeichen – Zwillinge. Mal ehrlich, wer nutzt solchen Schnickschnack?

Otto: Zugegeben, ich bin nicht Teil der Kernzielgruppe. Das sind Frauen um die 20 bis 25 Jahre.

Tarek Müller: Bei denen kommen solche Tools super an, darunter auch das Horoskop...

...mit Tools meinen Sie die Zusatzprogramme – sogenannte Apps –, die Sie online bereitstellen. Damit sollen Kunden ihren Einkauf personalisieren und Vorschläge für den Modekauf erhalten...

Otto: Ja, es gibt Apps, um das Outfit seines Lieblingsstars nachzustylen, den Dresscode für einen Club zu recherchieren oder um sich über das Allergiepotenzial bestimmter Materialien zu informieren. Die Interessen des Nutzers fließen dann in eine personalisierte Ansicht des Shops ein, bei der die für den Kunden relevanten Produkte herausgefiltert und angezeigt werden.

Zu den Personen

  • Benjamin Otto

    Otto, 39, ist der Enkel von Firmengründer Werner Otto. Der Bankkaufmann hat an der European Business School in London studiert und machte sich vor dem Eintritt in die Otto Group 2002 mit einem Unternehmen für intelligente Haustechnik selbstständig.

  • Tarek Müller

    Müller, 26, ist neben CEO Otto Co-Chef des Projektes Collins. Die Otto Group hatte 2008 seine erfolgreiche Hamburger Digital-Agentur NetImpact Framework übernommen.

Bei Amazon und Co. klicke ich auf das Produkt, lese vielleicht noch einen Kundenkommentar, bestelle und fertig – warum soll ich da Ihre Online-Shops nutzen?

Otto: Der Inspirationskauf wird bisher online noch nicht richtig abgedeckt. Genau da setzen wir an.

Müller: Was machen Sie, wenn Sie gar nicht so genau wissen, was Sie eigentlich suchen? Die meisten Verbraucher rücken dann zum Bummel in die Innenstadt aus. Wir versuchen, das im Netz abzubilden und noch eins draufzusetzen: Wenn Sie etwa aussehen wollen wie Hollywood-Star Emma Watson, werden Sie im stationären Handel viel Zeit verbringen, um die richtigen Teile zu finden. Das geht bei uns viel schneller. Man kann das Shoppingerlebnis ganz anders individualisieren. Im Marktsegment des Inspirationskaufs spielen noch sehr wenige mit, da hat die Party gerade erst begonnen.

Projekt "Collins" Otto will Amazon und Zalando angreifen

Der Versandriese Otto hat enthüllt, was sich hinter dem Geheimprojekt "Collins" verbirgt - eine neue Shopping-Plattform. Damit will der Konzern Amazon und Zalando angreifen.

Benjamin Otto Quelle: dpa

Mit neuen Anbietern, die Kleidung gezielt aussuchen oder Socken im Abo verkaufen, gibt es doch reichlich neue Ideen im Online-Modehandel. Sind das keine Konkurrenten?

Müller: (lacht) Das sind sehr männliche Konzepte, die eher in die Richtung gehen: Schickt mir alle paar Wochen was zu, ich bin zu faul, um mir selbst was auszusuchen. Das ist nicht unbedingt das weibliche Einkaufsverhalten. Frauen wollen keine Socken-Abos. Sie wollen inspiriert werden, aber am Ende selbst auswählen. Das ist der Wachstumsmarkt.

Und im klassischen Online-Handel sind die goldenen Zeiten vorbei?

Otto: Online bleibt der Wachstumstreiber im Handel, aber nicht mehr in dem Tempo wie bisher. Jahrelang hatten wir zweistellige Zuwachsraten in der Branche. Irgendwann lässt sich dieses Niveau nicht mehr halten. Es wird eine Konsolidierung geben.

Sie sind vor einem halben Jahr für den Otto-Konzern mit dem Projekt Collins gestartet, das drei Online-Modeshops umfasst: Die Kernmarke About You, Sister Surprise für Wäsche und Dessous und Edited. Wie viel Umsatz werden die Shops Ende des Jahres erzielen?

Otto: Ein zweistelliger Millionenbetrag ist drin. Ich weiß offen gesagt nicht, ob das vor uns jemals ein deutsches Mode-Start-up so schnell geschafft hat.

Welche Produkte die Deutschen im Internet suchen

  • Do-it-yourself-Produkte

    Do-it-yourself-Produkte

    (Bauern, Garten, Heimwerken, Basteln)

    über Google: 47 Prozent

    über Amazon: 31 Prozent

    über Ebay: 25 Prozent

    (Alle Daten hat das Marktforschungsunternehmen Konzept & Markt in seiner Studie zum Online-Shopping erhoben.)

  • Elektro-Geräte

    Elektro-Geräte (Haushalt, Büro, Unterhaltung)

    über Google: 46 Prozent

    über Amazon: 46 Prozent

    über Ebay: 22 Prozent

  • Kfz-Teile & Zubehör

    Kfz-Teile & Zubehör

    über Google: 43 Prozent

    über Amazon: 20 Prozent

    über Ebay: 32 Prozent

  • Lebensmittel

    Lebensmittel (und andere Dinge des täglichen Bedarfs)

    über Google: 37 Prozent

    über Amazon: 26 Prozent

    über Ebay: 10 Prozent

  • Medien

    Medien (Bücher, CDs, DVDs, Spiele etc.)

    über Google: 32 Prozent

    über Amazon: 57 Prozent

    über Ebay: 18 Prozent

  • Medikamente & Arzneimittel

    Medikamente & Arzneimittel

    über Google: 33 Prozent

    über Amazon: 6 Prozent

    über Ebay: 4 Prozent

  • Mode, Schuhe, Accessoires

    Mode, Schuhe, Accessoires

    über Google: 28 Prozent

    über Amazon: 22 Prozent

    über Ebay: 16 Prozent

  • Reisen, Hotels, Flüge

    Reisen, Hotels, Flüge

    über Google: 39 Prozent

    über Amazon: 3 Prozent

    über Ebay: 3 Prozent

  • Sport- & Outdoorartikel

    Sport- & Outdoorartikel

    über Google: 35 Prozent

    über Amazon: 26 Prozent

    über Ebay: 16 Prozent

  • Tiernahrung & Zubehör

    Tiernahrung & Zubehör

    über Google: 26 Prozent

    über Amazon: 10 Prozent

    über Ebay: 7 Prozent

  • Wein & Spirituosen

    Wein & Spirituosen

    über Google: 21 Prozent

    über Amazon: 8 Prozent

    über Ebay: 6 Prozent

Mit Otto als Sponsor und dem Enkel des Konzerngründers als Chef fällt der Unternehmensaufbau auch leichter...

Otto: Sicher haben wir die Otto Group im Hintergrund, die uns in der Finanzierung, aber auch bei vielen anderen Themen unterstützt hat. Viele Start-ups haben das Problem, dass sie extrem viel Zeit damit verbringen müssen, Investoren zu überzeugen oder Zugriff auf Benchmarks zu haben. Hier können wir auf das Know-how der Otto Group zurückgreifen.

Müller: Aber auch die größte Unterstützung hätte wenig gebracht, wenn das Konzept beim Kunden gefloppt wäre. Unser Ansatz funktioniert. Er stiftet einen Mehrwert, ist etwas Neues, und deshalb stimmt auch die Umsatzentwicklung.

Otto: Wir sehen, dass unsere Personalisierungsidee über Apps greift. Die Verweildauer der App-Nutzer ist wesentlich höher, ihr Warenkorb liegt um 16 Prozent höher als von Käufern, die die Apps nicht nutzen. Und sie sind loyaler, sie kommen immer wieder auf die Seite. Das zeigt uns, dass unsere Kunden die Personalisierung durch relevanten Content schätzen.

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