Für Konsumenten ist der Preisabstand von 199 Euro zu 209 Euro gefühlt viel größer als von 189 Euro zu 199 Euro. Wer 189 Euro für ein Paar Schuhe ausgibt, ist auch bereit, 199 Euro zu zahlen, erforschten die Wissenschaftler am Beispiel eines Schuhproduzenten. Der nämlich wollte unbedingt jede Preislage bedienen und verkaufte sie in einer Fünf-Euro-Preisstaffelung von 99 bis 250 Euro. Ein Fehler, wie sich herausstellte. „Jedes Unternehmen sollte sich seine Kundentypen unter dem Aspekt der individuellen Zahlungsbereitschaft ansehen, sie analysieren und für jeden von ihnen etwas anbieten", so Anton Ha.
Lehrstuhlinhaber Riekhof unterteilt die Konsumenten in vier – durchaus wechselnde – Typen:
Vier Typen von Konsumenten beim Ausgabeverhalten
Hans-Christian Riekhof, Professor und Experte für Preismanagement an der Privaten Hochschule Göttingen, unterteilt Konsumenten in vier - durchaus wechselnde - Typen.
Die Autobahnkunden haben weder Zeit noch die Wahl. Sie zahlen notgedrungen hohe Preise, weil sie es eilig haben, keinen Umweg in Kauf nehmen wollen und die nächsten Länden vielleicht auch geschlossen haben.
Der Smart-Shopper hingegen hat das Produkt gar nicht gesucht. Er greift zu, weil es so günstig ist – obwohl er das zehnte weiße Hemd gar nicht braucht.
Dann die Discount-Shopper: sie wissen genau, was sie suchen und gucken dabei sehr auf den Preis
Der Spontankäufer schließlich hat keine ohne Preissensibilität: Wer sich mit einem Kauf belohnen will – wie Frauen oft mit Schuhen oder Handtaschen - startet gar nicht erst Preisvergleiche und will gerade nicht auf den Cent gucken.
Unternehmen brauchen Kunden-Mix
Beim Preismanagement geht es deshalb eben nicht um die Botschaft, alles soll billiger werden. Stattdessen soll das richtige Pricing für den richtigen Kundenmix sorgen. Und wer als Unternehmen den Fehler macht, zu viele Discountshopper anzulocken, bekommt ein Ertragsproblem, so Riekhof.
Dynamisches Preismanagement bei Uber in den USA
In den Vereinigten Staaten ist beispielsweise dynamisches Preismanagement üblich, so Riekhof. Beim Taxiunternehmen Uber in New York wird es zum Beispiel so praktiziert: Sind die Taxen knapp, weil es regnet oder Silvester viel mehr Fahrgäste als Autos da sind, erhöht Uber die Preise schon mal bis aufs Zehnfache. Dasselbe geschah in Sidney bei einer Bombendrohung. Dort erhöhte Uber den Taxifahrpreis kurzerhand aufs Dreifache.
Riekhofs Fazit: Pricing hat als Managementthema eine große Zukunft - als Chance für Manager, die Ertragsschraube nach oben zu drehen. Er wartet auch gleich mit Ideen auf: Kinobetreiber etwa könnten Premierenplätze für Kassenschlager wie James-Bond-Filme teurer verkaufen.
Arzt-Labore, die Patienten ihre Untersuchungsergebnisse nicht erst in Wochen, sondern innerhalb weniger Stunden liefern, könnten mit Sicherheit mit sehr gerne gezahlten Aufpreisen rechnen. Schnelligkeitszuschläge sozusagen, wenn man dadurch langes, ungeduldiges und womöglich banges Warten abkürzen kann.
