Procter & Gamble: Neue Besen kehren anders

Procter & Gamble: Neue Besen kehren anders

, aktualisiert 10. August 2016, 22:02 Uhr
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Procter & Gamble Co.: Der neue Chef David Taylor setzt auf Zurückhaltung.

von Thomas JahnQuelle:Handelsblatt Online

Fast ein Jahr hielt sich der neue Chef von Procter & Gamble zurück. Jetzt tritt er mit guten Zahlen vor. Seine Philosophie: Zurückhaltung statt Auftrumpfen. Jetzt stellt das Unternehmen gar Facebook-Anzeigen in Frage.

Karriere um jeden Preis ist nichts für David Taylor. Als ihm Procter & Gamble vor einigen Jahren eine Beförderung anbot, lehnte er ab. Er wollte nicht weg ziehen, seine drei Kinder waren dabei, die High School zu beenden. „Es ist entscheidend zu wissen, wo für einen die Grenzen liegen“, sagt der Amerikaner.

Höchst ungewöhnlich für einen Spitzenmanager. Noch ungewöhnlicher, dass er es auf den Chefsessel von dem Konsumgüterkonzern schaffte. Taylor steht für einen neuen Geist im Unternehmen: Alles steht auf dem Prüfstand. So verkaufte Procter & Gamble zahlreiche seiner ehemals 180 Marken. So veräußerte es 2015 für 13 Milliarden Dollar 43 Marken im Schönheitsgeschäft, darunter Wella oder Cover Girl, an Coty, dem Parfümkonzern der deutschen Unternehmerfamilie Reimann.

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Meistens spricht Taylor nicht, er hört lieber zu. Als er 2015 Chef von dem Konsumgüterkonzern wurde, machte sich in aller Ruhe mit dem Geschäft und seinen Problemen vertraut. Ein ganzes Jahr dauerte es, bis er vor wenigen Tagen erstmals an der Telefonkonferenz mit Analysten teilnahm, um die Quartalsergebnisse zu besprechen. „Procter & Gamble kann sich anpassen, entwickeln und verändern, wo immer es zum Erfolg nötig ist“, sagte Taylor den neugierigen Zuhörern.

Das hört sich zurückhaltend an, und soll es auch sein. Taylor steht für eine neue Philosophie. Noch vor wenigen Jahren glaubte Procter & Gamble an seine Allmacht. So besaß es 180 Marken, darunter Produkte wie Batterien oder Tierfutter, die wenig mit dem Kerngeschäft von Körperpflege und Hygiene zu tun hatten. Das Resultat: Schwaches Wachstum.

Procter & Gamble feuerte 2013 den Vorstandschef und holte den früheren CEO A.G. Lafley aus dem Ruhestand zurück. Der baute das Unternehmen gewaltig um und setzte 2015 Taylor als seinen Statthalter ein. Von den 180 Marken blieben nur noch die größten 60 bis 70. So veräußerte Procter & Gamble 2015 für 13 Milliarden Dollar 43 Marken im Schönheitsgeschäft, darunter Wella oder Cover Girl, an Coty, dem Parfümkonzern der deutschen Unternehmerfamilie Reimann.


Massenwerbung statt „zielgerichtete Anzeigen“

Ins Bild passt eine Nachricht vom „Wall Street Journal“. Danach will Procter & Gamble seine „zielgerichteten Anzeigen“ auf Facebook einschränken. Das ist Werbung, die sich auf bestimmte Gruppen wendet, beispielsweise wie von Windeln für schwangere Frauen. Laut dem Unternehmen zeigen die wenig Wirkung, es will wieder mehr auf Massenwerbung setzen.

Für Facebook ist das nicht unbedingt eine alarmierende Entscheidung. Zwar ist Procter & Gamble mit einem Budget von 7,2 Milliarden Dollar im Jahr der größte Werbekunde der Welt und andere Konsumgüterkonzerne könnten ähnliche Einsichten haben. Aber das Sozialnetzwerk bietet auch Massenwerbung an: „Procter & Gamble Werbeausgaben steigen“, sagte eine Sprecherin von Facebook. „Verbesserungen und Verfeinerungen sind nötig, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht“.

Laut dem „Wall Street Journal“ will Procter & Gamble allerdings mehr für Werbung im Fernsehen ausgeben, dem traditionellen Anzeigenkanal für den Hersteller von Pampers oder Ariel. „Je größer die Marke, desto mehr braucht sie einen breite Reichweite“, sagte Brian Weiser. Laut dem Analysten von Finanzdienst Pivotal Research machen Anzeigen auf Facebook für kleine Firmen oder spezielle Produkte wie eine neue Spiele-App mehr Sinn.

Taylor kennt sich mit Marketing bestens aus. Er arbeitet seit 1980 im Unternehmen, stieg schnell auf. Nach elf Jahren bei Procter & Gamble leitete er eine Fabrik. Doch dann fällte er eine auf den ersten Blick seltsame Entscheidung: Mit 36 Jahren fing er als „Assistent für Marketing“ an. Statt seinen Dienstwagen auf dem eigenen Parkplatz zu fahren und 1300 Leuten zu sagen, was sie zu tun haben, saß er neben frischgebackenen College-Abgängern in einem Großraumbüro, um das ABC für den Verkauf von Waschmitteln und Windeln zu lernen. „Das war eine fabulöse Erfahrung in Demut“, sagte Taylor.

Quelle:  Handelsblatt Online
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