Zu Beginn der Bilanzpräsentation lässt Puma-Chef Björn Gulden einen Werbespot abfahren. Puma-Helden wie Usain Bolt hängen ihre Kontrahenten lässig ab, Puma-Kicker treffen nach Belieben ins gegnerische Tor.
Die Botschaft: Puma ist wieder in der Welt des Sports wer. Tatsächlich hat die Traditionsmarke aus Herzogenaurach im vergangenen Geschäftsjahr mit 3,4 Milliarden Euro so viel Umsatz erzielt wie nie zuvor. Das lässt Gulden nebenbei in einer Randbemerkung fallen. Aus gutem Grund.
Tatsächlich fällt Puma trotz des Umsatzwachstums gegenüber der Konkurrenz immer weiter zurück. Nike strebt einem Umsatz von 50 Milliarden Dollar entgegen. Adidas legte 2015 massiv zu. Und der vor einigen Jahren noch wesentlich kleinere US-Anbieter Under Armour hat Puma im vergangenen Jahr beim Umsatz überflügelt.
Das ist mehr als nur reine Zahlenspielerei, denn Umsatz übersetzt sich in der Branche nahezu eins zu eins in Marketing- und Werbeausgaben. Alle Sportmarken stürzen sich auf die wenigen global attraktiven Vereine und Sportler. Der Kampf um die Stars wird immer teurer, räumt Gulden ein. Sein Unternehmen verfügt über eine Reihe großer Namen, doch die kosten eben sehr viel Geld.
Sichtbare Konsequenzen hat das für den Gewinn der Marke. Der wuchs nicht analog zum Umsatz. Er schrumpfte von 64 auf nur noch 37 Millionen Euro.
Puma hängt noch immer hinterher
Diese Entwicklung spiegelt damit ziemlich genau die Lage wieder, in der Puma derzeit steckt: noch immer im Übergang, noch immer in der Entwicklung hin zu dem Unternehmen, das Gulden vorschwebt. Auf dem Weg dahin hat Gulden Puma einen pragmatischen Kurs verschrieben. Intern baut sein COO Lars Sörensen etwa die Beschaffung des Konzerns massiv um. Mit seinen Produkten hängt sich Puma derzeit noch eher an bestehende Trends statt selbst eigene zu setzen.
Mit neuen Marken-Gesichtern wie Rihanna oder Neuzugang Kylie Jenner bemüht sich Puma zwar, eigene Akzente zu setzen. Dennoch drängt sich der Eindruck auf, dass die Marke derzeit eher versucht, den Anschluss zu halten, als vorweg zu laufen.
Insofern macht Gulden das Richtige: Er fordert weiter Geduld ein und scheint bei diesem Vorgehen die Rückendeckung des Mutterkonzerns Kering zu haben. Der dürfte auch maßgeblich geholfen haben, den Musikstar Rihanna zur Zusammenarbeit zu bewegen. Geholfen hat die Kering-Connection Puma aber auch auf anderen Feldern. So machte die Marke gerade erst einen neuen großen Laden in Shanghai auf, in direkter Nachbarschaft zu Nike und Adidas.
Es ist aber nicht zu erwarten, dass Puma den Abstand zu den beiden Konkurrenten in naher Zukunft entscheidend verkürzen kann. Stattdessen geht es ganz pragmatisch darum, im großen Feld der Verfolger die Position zu sichern und sich Chancen offen zu halten, doch noch mit einzelnen Erfolgsmodellen die beiden Großen zu ärgern.
