Bjørn Gulden: Ja, ich kann nichts wegwerfen, was mit Sport zu tun hat! Ich sammle Trikots und Schuhe aller möglichen Marken, zum Beispiel von Hummel, Umbro, Adidas und Nike, Le Coq Sportif – im Laufe von 20 Jahren in der Branche sammelt sich so einiges an.
Auf der Straße herumlaufen würden Sie im Adidas-Trikot aber nicht?
Nein, Sie werden mich nie mit einer anderen Marke als Puma sehen. Privat ziehe ich aber durchaus mal Fremdprodukte an, um zu testen, was die so drauf haben. Manchmal zerschneide ich Schuhe auch, um sie mir von innen anzusehen. Und wenn eine neue Sportschuhtechnologie auf den Markt kommt, bin ich einer der Ersten, der das Produkt kauft.
Gulden, 49, steht seit Juli 2013 an der Puma-Spitze. Der Norweger kickte vor 20 Jahren als Profi unter anderem für den 1. FC Nürnberg, studierte dann Betriebswirtschaft in Stavanger und Boston. Der Vater von drei Söhnen arbeitete für die Outdoor-Marke Helly Hansen, ehe er bei Adidas verantwortlich für Bekleidung und Accessoires war. Nach elf Jahren als Geschäftsführer bei Deichmann wechselte er zum dänischen Schmuckhersteller Pandora, wo er Vorstandschef war, und dann zurück in die Sportbranche zu Puma.
Puma ist mit sinkenden Umsätzen ins Jahr gestartet – der Gewinn ist im zweiten Quartal um 35 Prozent eingebrochen, und Ihr Vorstandskollege Andy Koehler hat das Handtuch geworfen. Was läuft schief?
Die Geschäftsentwicklung verläuft bislang insgesamt so, wie wir es zu Beginn des Jahres vorhergesagt haben. Unsere Umsätze und das operative Ergebnis entwickelten sich im zweiten Quartal gemäß unseren Erwartungen. Wir leiten 2014 den Turnaround ein und wollen 2015 erste Verbesserungen sehen. Natürlich liegt noch ein langer Weg vor uns, bis die Raubkatze wieder glänzt. Aber wir sind mit allem, was wir angestoßen haben, sehr gut im Zeitplan. Andy Koehler hat uns aus persönlichen Gründen verlassen, mit Lars Soerensen als seinem Nachfolger verfügen wir aber über einen sehr erfahrenen COO, der uns dabei helfen wird, die Trendwende zu schaffen.
Sneaker im Depot
Mit Verlaub: Puma scheint seine besten Tage hinter sich zu haben, die Marke hängt durch, die Kunden wissen kaum noch, wofür sie eigentlich steht.
Ich gebe Ihnen teilweise recht. Puma hatte gleich mehrere Probleme. Vor allem hatte die Marke deutlich an Begehrlichkeit eingebüßt. Grund dafür war, dass Puma auf zwei Säulen stand, Lifestyle und Sport, und beide Säulen wackelten. Die Marke war insgesamt zu diffus. Darunter litten auch die Produkte – und der Handel, der nicht genug Geld mit uns verdiente.
Was tun Sie dagegen?
Als Erstes haben wir sehr schnell eine neue, klare Plattform für die Marke geschaffen: Wir wollen die schnellste Sportmarke der Welt sein – mit der Betonung auf Sport. Das heißt nicht, dass wir nicht auch Lifestyle verkaufen wollen. Aber es beginnt mit Sport. Sport ist unser Anker.
Das klingt zunächst mal banal.
Wichtig ist doch, dass diese Marke wieder eine klare Richtung hat. Jedes Produkt muss aus dem Sport kommen, unsere Schuhe müssen zuallererst auf dem Rasen oder der Laufbahn funktionieren. Man kann das nicht einfach umdrehen und sagen: Ich fange mit Lifestyle an und schaue dann mal, ob daraus ein Sportschuh wird. Das funktioniert nicht.
Auch Ihr Vorgänger Franz Koch wollte Puma wieder zur Sportmarke machen.
Ja, diese Idee gab es schon vor meiner Zeit. Aber wenn ich mir ansehe, wie viele gute Ideen hier bereits entwickelt wurden und was davon am Ende auf den Markt kam, dann hatte Puma ein Problem damit, beschlossene Dinge auch umzusetzen. Es wurde einfach zu viel diskutiert – und am Ende war die Idee tot. Jetzt hat alles, was wir tun, ein Ziel: Der Verbraucher soll sich im Laden für unser Produkt entscheiden und der Handel damit Geld verdienen. Dem muss sich alles unterordnen. Wir machen keine Kunst, wir verkaufen Produkte.
