Wäre es klüger gewesen, Puma hätte weniger stark auf Mode gesetzt?
Der weltweite Umsatz mit Sportartikeln ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen, weil immer mehr Menschen auf eine gesunde Lebensführung achten und Sport treiben. Der Lifestyle-Bereich dagegen ist der Mode unterworfen, er kommt und geht, man ist in oder out. Wäre Puma beim Sport geblieben und hätte dort einen guten Job gemacht, dann hätte man immer eine Basissteigerung beim Umsatz erzielt – aber eben nicht dieses starke Wachstum, das die Marke erst groß gemacht hat.
Was ändert sich an den Produkten?
Wir haben die gesamte Produktpalette innerhalb von zwölf Monaten komplett gedreht, unsere Produkte sollen schneller aussehen und deutlich wiedererkennbarer sein. Das war ein Kraftakt. Wir haben sämtliche Markenhandbücher und Designvorgaben neu geschrieben und vereinheitlicht. Für uns arbeiten sehr viele Designer – wenn wir denen keine klaren Spielregeln vorgeben, wo unser Logo platziert sein muss, wie groß es sein darf und welches sie wann benutzen dürfen, dann ist das Ergebnis der reine Wildwuchs.
Im Showroom in der Konzernzentrale in Herzogenaurach begutachtet Bjørn Gulden die Schuhkollektionen für 2015. Und zeigt dabei Auge für Details. Anders als bislang, darauf legt Gulden Wert, besteht etwa das Markenzeichen, der „form strip“ genannte Bogen, wieder aus einem durchgehenden Stück. „Vorher war der praktisch geteilt, das machte die Optik sehr unruhig, weil stets die Farbe des Schuhs durchkam.“ Das ist vorbei – Gulden will, dass jeder Schuh im besten Fall nur noch zwei- bis dreifarbig daherkommt und nicht mehr mit sieben oder acht verschiedenen Farben.
Von Ihrer Arbeit sieht der Kunde wenig, in Deutschland, heißt es dort, sei Puma sogar hinter Asics und Wolfskin gerutscht?
Der größte Teil der neuen Produkte kommt im Frühjahr und Sommer 2015 in die Läden, das liegt an den Produktionszyklen unserer Branche. Einen ersten Vorgeschmack hat aber gerade die Fußball-WM in Brasilien geliefert, wo unsere zweifarbigen Fußballschuhe für einen tollen Auftritt gesorgt haben. Im Handel kam das gut an, der Schuh ist ausverkauft, das hatten wir bei Puma sehr lange nicht mehr. Wir mussten sogar Paare von Schaufensterpuppen herunter verkaufen. Das neue, schlanke Puma-Design, das auf alles Überflüssige verzichtet, sehen Sie aber auch, wenn Sie sich die innovativen Trikots unseres Partners Arsenal London anschauen.
Was ändern Sie in Ihren 630 Läden?
Im Oktober werden wir ein neues Geschäft in Dubai eröffnen, das unser neues Store-Design zeigt. Wir heben in unseren eigenen Läden die Trennung zwischen Mode und Sport auf. Bislang hatten alle Geschäfte zwei Abteilungen – Lifestyle und Performance. In Zukunft gibt es ein gemeinsames Design, die Trennung ist dann vorbei.
Stecken Sie auch Geld in den Umbau bestehender Geschäfte?
Ja, aber nicht alles auf einmal, das wäre zu teuer. Die Läden sind aber nicht das Problem. Wären die Produkte besser gewesen, hätten wir auch in den alten Stores mehr verkauft.
Sie selbst sind für das Produkt, aber auch für das Marketing verantwortlich. Warum hat Puma während der WM keine Mediakampagne gemacht?
Es war eine bewusste Entscheidung, erst nach der WM groß in Werbung einzusteigen. Der Zeitraum August/September ist die beste Zeit, eine Kampagne zu starten, denn jetzt kommen die meisten Leute aus den Ferien zurück und kaufen Schuhe und Sportbekleidung für die neue Saison und das neue Schuljahr. Deshalb haben wir in der letzten Woche die weltweit größte Markenkampagne in der Geschichte von Puma gestartet. Die Kampagne haben wir zusammen mit unserer neuen Agentur JWT in New York entwickelt. Das ging in der Kürze der Zeit nur mit ganz kurzen Wegen, weshalb ich entsprechend involviert war. Wenn irgendwann alles gut läuft, wird Puma wieder einen eigenen Marketingvorstand haben.
