WirtschaftsWoche: Herr Koch, in Ihrem ersten Jahr als Puma-Chef peilen Sie mit drei Milliarden Euro einen Umsatzrekord an. Gleichzeitig mussten Sie einräumen, dass Puma derzeit nicht die heißeste Marke ist – wie passt das zusammen?
Koch: Es soll zeigen, welches Potenzial noch in uns steckt. Denn Puma ist zweifellos eine coole Marke. Wir haben aber unser langfristiges Ziel noch nicht erreicht, die begehrteste und nachhaltigste Marke der Sportlifestyle-Industrie zu sein. Deshalb müssen wir jetzt unser Profil sowohl im Sport- als auch im Lifestyle-Bereich wieder schärfen.
Puma ist längst nicht mehr die kleine schräge Marke für Trendsetter, die das Besondere suchen. Passen Begehrlichkeit und Größe überhaupt zusammen?
Natürlich sind wir inzwischen eine etablierte Größe im Markt. Aber wir fühlen uns in der Rolle des Herausforderers weiter sehr wohl. Mit der Begehrlichkeit einer Marke entsteht mit der Zeit auch Größe. Apple ist das beste Beispiel dafür.
Apple hat mit iPod und iPhone Produkt-Ikonen geschaffen. Puma hatte mit Speed Cat und Mostro auch mal Erfolgsschuhe, aber danach kam nichts Vergleichbares mehr. Warum nicht?
Zum einen ist es so, dass unsere Kollektion insgesamt stärker geworden ist und wir damit nicht mehr von einzelnen Produkten abhängen. Zum anderen arbeiten wir intensiv daran, neue, innovative Produkte zu entwickeln, die das Zeug zum Bestseller haben. Allerdings hat sich auch der gesamte Markt in der Zwischenzeit deutlich verändert; in der Mitte, wo Sport und Mode zusammenkommen, ist das Spielfeld durch zahlreiche neue Wettbewerber heute viel enger geworden. Schuhe wie den Speed Cat, der fast im Alleingang den „Lower Profile“-Trend auslöste, finden Sie heute kaum noch, dafür ist der Markt viel zu stark zersplittert. Hinzu kommt, dass sich auch das Kaufverhalten spürbar verändert hat.
Rächt es sich jetzt, dass Puma fast zwei Drittel seines Umsatzes mit Mode und Lifestyle erzielt, mit Sportprodukten dagegen nur 35 Prozent? Bei Wettbewerbern wie Adidas ist das umgekehrt.
Nein, denn grundsätzlich war das immer das Erfolgsrezept von Puma, weil die Mehrzahl der Sportprodukte nicht mehr zum Sport, sondern in der Freizeit getragen wird. Puma hat deshalb die Verbindung von Sport und Lifestyle erfunden und damit ein ganz neues Segment geschaffen. Dennoch wollen wir jetzt den Fokus wieder etwas stärker auf den Sport legen und streben bis 2015 beim Umsatz ein Verhältnis von 40 Prozent Sport und 60 Prozent Lifestyle an. Eine stärkere Relevanz im Sport wird auch nachhaltig unser Lifestyle-Geschäft stärken.
Inwiefern?
Vor einigen Jahren haben viele Kunden noch mehr als 100 Euro für einen Sneaker ausgegeben. Inzwischen ist der durchschnittliche Verkaufspreis aber wieder gesunken. Das gesamte Marktsegment hat sich in Richtung preiswerterer Schuhe verschoben.
