Puma, Panasonic, Schweppes: Welche Marken den Trend verschlafen

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Puma, Panasonic, Schweppes: Welche Marken den Trend verschlafen

von Rebecca Eisert

Nivea, dm und Samsung sind die Lieblingsmarken der Deutschen. Während diese drei ganz oben stehen, beklagen Puma, Panasonic und Schweppes Image-Verluste. Was läuft falsch?

Es gab eine Zeit, da galt es als cool auf Partys und in Clubs Gin-Tonic zu trinken. Wer heutzutage etwas auf sich hält, bestellt Hugo oder Apérol Spritz. Variatio delectat - die Kundschaft hat Freude an der Abwechslung. Das Nachsehen hat Schweppes. Von den aktuellen In-Getränken kann die Marke, an der seit 2006 die Brauerei Krombacher die Marken- und Vertriebsrecht hält nicht profitieren. Schweppes Tonic Water bleibt einsam - ohne Gin. Kein Schweppes-Gesicht - keine Erfrischung, aber vor allem, immer weniger Wahrnehmung beim Kunden. Holger Geißler, Markenpsychologe und Vorstand beim Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov: „Wir beobachten bei einigen Marken einen schleichenden Abwärtstrends. So etwa bei Schweppes, Panasonic, Canon oder Nikon. Diese Marken fallen aus dem aktuellen Lifestyle heraus. Es scheint, sie haben den Zeitgeist verschlafen."

Geißler hat gemeinsam mit seinem Team im vergangenen Jahr 320.000 Konsumenten online nach ihren Erfahrungen mit den verschiedensten Marken befragt. Ist sie bekannt? Ist man Kunde? Wie gut ist die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung? Hat man in der Presse über die Marke gelesen? Ist ein positiver oder negativer Eindruck zurückgeblieben? Aus den zigtausend Daten entstand das Ranking BrandIndex Top Performer 2013, das der WirtschaftsWoche exklusiv vor liegt. Jede Marke kann einen Wert zwischen – 100 und +100 Punkten erreichen. Die Gewinner sind in diesem Jahr: Nivea mit einem BrandIndex-Wert von +57 Punkten. Auf den Plätzen zwei bis zehn der beliebtesten Marken der Deutschen folgen: dm (54 Punkte), Samsung (54), Wikipedia (52), Google (50), RitterSport (47), Firefox (46), Audi (46), Volkswagen (46) und Lufthansa (45).

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Die Auswertung gibt aber auch Aufschluss über die beliebtesten Marken nach Branchen. Sieger in der Kategorie Bier ist die Marke Krombacher mit 31 Punkten. Audi (46 Punkte) führt in der Kategorie Kfz, Amazon (37) ist der beliebteste Onlinehändler, AldiTalk (19) hat das beste Image unter den Telekommunikationsanbietern. Insgesamt wurden 18 Branchen ausgewertet (siehe Bildergalerie)

"Zu lange auf Image-Polster ausgeruht"

Viele dieser Marken erreichen seit Jahren Top-Platzierungen. Die Traditionsmarken Nivea, RitterSport, Audi und Volkswagen sind Dauerlieblinge der Verbraucher. Auch Schweppes hat eine gute Platzierung. In der Auswertung nach Branchen schafft es die bittere Limonade unter die Top 5. Dennoch mahnt Markenexperte Geißler zur Wachsamkeit bei den verantwortlichen Manager. Die Strahlkraft der Marke lässt nach - die Image-Werte fallen. Geißler: „Diese Marken müssen 2014 dringend etwas tun, um sich wieder in das Bewusstsein der Konsumenten zu bringen. Sie haben sich zu lange auf ihrem Image-Polster ausgeruht.“

Die Sportartikel und Modemarke Puma leidet unter einem ähnlich Phänomen. Das Image ist mit 32 BrandIndex-Punkten auf einem guten Niveau - doch vom Konkurrenten und Branchenliebling Adidas trennen die Herzogenauracher ganze zwölf Imagepunkte. Der Abstand wird immer größer. Zur Platzierung unter den Top 5-Modemarken hat es in diesem Jahr nicht mehr gereicht. Bei Puma liegt einiges im Argen. Franz Koch übernahm mit nur 32 Jahren die Geschäfte von Jochen Zeitz, der 18 Jahre an der Spitze des Unternehmens stand. Knapp zwei Jahre später war schon wieder Schluss mit der Ära Koch. Seit einem knappen halben Jahr regiert der Norweger Björn Gulden bei den Franken. Er will Puma wieder als Sport-Marke glaubwürdiger und "cooler" machen. Das könnte der Marke den nötigen Image-Schub bringen.

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