Puma verliert Marktanteile: Die Raubkatze springt – aber nicht weit genug

Puma ist im zweiten Quartal kräftig gewachsen. Trotzdem fällt die Sportmarke zurück: Der Rivale Under Armour ist viel dynamischer unterwegs. Nur in einem gleichen sich die beiden Labels.

Puma sieht sich auf einem guten Weg.

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München Es geht aufwärts bei Puma. Um sieben Prozent auf 827 Millionen Euro ist der Umsatz des fränkischen Sportkonzerns zwischen Mai und Ende Juni geklettert. Soweit die guten Nachrichten.

Ein Blick auf die Zahlen der Konkurrenz aber zeigt: Beim derzeitigen Tempo fällt der fränkische Turnschuh-Hersteller noch weiter zurück. Vergangenes Jahr hat Under Armour erstmals Puma als Nummer drei in der Sportbranche abgelöst. Nun ziehen die Amerikaner erneut davon. Im zweiten Quartal hat Under Armour Shirts, Shorts und Schuhe für eine Milliarde Dollar verkauft (910 Millionen Euro), ein Plus von knapp 30 Prozent.
Weltmarktführer Nike und der Branchenzweite Adidas sind ohnehin außer Sichtweite. Die Amerikaner sind fast zehnmal so groß wie die Deutschen. Alleine der Gewinn der Marke mit dem „Swoosh“ entspricht nahezu dem Jahresumsatz von Puma.

Größe ist in der Branche kein Selbstzweck. Wer mehr Geld einnimmt, kann mehr ausgeben fürs Marketing. Weil die Hersteller stets einen fixen Prozentsatz der Erlöse in Werbung und Sponsoring stecken, haben vor allem Adidas und Nike einen wesentlichen Vorteil.

Puma-Chef Bjørn Gulden sieht sein Unternehmen dennoch auf einem guten Weg: „Wir sind mit der Entwicklung im zweiten Quartal sehr zufrieden.“ Zu konstanten Wechselkursen hätte Puma ein Plus von 13 Prozent verzeichnet, unterstrich der Manager am Mittwochmorgen. Vor allem im Geschäft mit speziell für Frauen entwickelten Produkten sehe es sehr gut aus. Im Februar hat Sängerin Rihanna ihre erste für Puma entwickelte Kollektion vorgestellt. Puma sei in allen Kategorien gewachsen, unterstrich Gulden. Die einzige Ausnahme sei der Motorsport gewesen.

Der Norweger hat nie einen Zweifel daran gelassen, dass es viel Zeit braucht, dem Label wieder zu altem Glanz zu verhelfen. Vor allem braucht es jede Menge Geld. Gulden steckt Millionen in eine moderne IT, in neue Läden und in Stars und Fußballklubs. Daher reichte es im abgelaufenen Quartal auch lediglich zu einem mageren Überschuss von 1,6 Millionen Euro.

Zumindest beim Gewinn ähneln sich Puma und Aufsteiger Under Armour. Die Amerikaner haben im zweiten Quartal ebenfalls kaum etwas verdient. Auch das Label aus Baltimore konnte sich mit gut fünf Millionen Euro nur knapp in den schwarzen Zahlen halten.

Händler unterstützen die Marke

In einer Telefonkonferenz bat Gulden erneut um Geduld. Es sei leicht, kurzfristig die Umsätze anzukurbeln. Ziel sei es aber, dauerhaft mehr Platz in den Regalen der Händler zu ergattern. „Wir bauen das Stein um Stein auf“, erläuterte Gulden. So sei es nicht nachhaltig, viel Ware in die Läden zu drücken, die sich dann womöglich nur schlecht verkaufen lassen.

Als er im Sommer 2013 antrat, lag das traditionsreiche Label am Boden. Seine Vorgänger hatten zu lange auf das Lifestyle-Segment gesetzt. Doch der modischen Shirts und Shorts waren die Konsumenten zu Beginn des Jahrzehnts überdrüssig. So dümpelte die Marke dahin, bis der französische Modekonzern Kering als Mehrheitsaktionär die Geduld verlor und Gulden anheuerte, um Puma vom Laufsteg wieder auf den Sportplatz zurückzuführen. Das scheint zu gelingen: Gerade in den sogenannten Performance-Kategorien Laufen und Fitness seien die Verkäufe zuletzt angezogen.

Die Händler hierzulande jedenfalls unterstützen die Marke. „Puma macht einen guten Job, wir arbeiten partnerschaftlich zusammen“, sagt Jochen Schnell, Vorstand des Einkaufsverbunds Intersport. Es hat seinen Grund, dass die Ladenbesitzer Puma gerne eine Chance geben: Sie wollen nicht allzu sehr von Nike und Adidas abhängig werden.

Für den Rest des Jahres ist Gulden denn auch zuversichtlich. Der Ex-Adidas-Manager Gulden verspricht für 2016 ein Umsatzplus zu konstanten Wechselkursen zwischen sieben und neun Prozent. Ein strammes Tempo, gewiss. Es wird jedoch nicht reichen, um den Abstand zur Konkurrenz zu verkleinern. Adidas strebt um 15 Prozent höhere Erlöse an, bei Under Armour wäre alles unter 20 Prozent eine Enttäuschung.

Doch der ehemalige Profi-Fußballer Gulden gibt sich selbstbewusst und blickt zuversichtlich ins zweiten Halbjahr. Die Olympischen Spiele seien interessant für Puma, weil sich die Marke von der kommenden Woche an in Rio der Öffentlichkeit präsentieren könne. Wichtigster Athlet der Raubtier-Marke ist wie schon bei den vergangenen Spielen der jamaikanische Weltklasse-Sprinter Usain Bolt. Im Gegensatz zur Fußball-EM sorge das Spektakel aber nicht unmittelbar für zusätzliche Umsätze.

Darüber hinaus verspricht sich Gulden auch einiges von der nächsten Fußball-Saison. Mit dem englischen Meister Leicester City sponsern die Franken das Überraschungsteam schlechthin im europäischen Fußball. Durch den Titelgewinn steht die Mannschaft jetzt auch in der Champions League.

Die Investoren waren am Mittwochmorgen angetan von den Quartalszahlen. In einem freundlichen Umfeld gewannen die im SDax notierten Aktien knapp zwei Prozent auf rund 226 Euro. Seit Jahresbeginn ist der Kurs damit um gut zehn Prozent gestiegen.