Hamburg Es war ein Kauf mit großen Ambitionen: 2009 stieg Oetkers Brauereigruppe Radeberger bei der Bio-Limo Bionade ein, übernahm das Unternehmen drei Jahre später sogar komplett von der fränkischen Brauer-Familie Kowalsky. Die hatte das fermentierte Getränk in jahrelanger Kleinarbeit über die Szene-Gastronomie zu einem Kultgetränk gemacht.
Die Kowalskys waren die bewunderten Selfmade-Bio-Unternehmer der Nullerjahre. Doch der Einstieg von Oetker änderte vieles: Bionade, sowieso schon durch eine überzogene Preiserhöhung, eine gescheiterte US-Expansion und erste Nachahmer in der Defensive, verlor sein Underdog-Image durch die Übernahme. Zwar spendierte Radeberger dem Neuzugang erst eine große Werbekampagne und dann einige neue Sorten bis hin zu Cola, doch die großen – und entsprechend wohl mit einer hohen zweistelligen Millionensumme bezahlten – Erwartungen erfüllten sich nicht.
Bionade ist heute eine bundesweit vertriebene Limo unter vielen. Längst machen Konkurrenten wie Coca-Cola mit Bio Vio und Fritz-Kola mit Anjola erfolgreich Konkurrenz. Gegen solche Anbieter, die Gastronomie und Handel die gesamte Softdrink-Palette mit Diät-Cola und Orangenlimo bieten können, hat es Bionade schwer.
Nun also folgt der Rückzug: Radeberger gibt seine einstige Renommiermarke an die Hassia-Gruppe ab – ein Familienunternehmen in fünfter Generation mit Mineralwassermarken wie Rosbacher. In Ostdeutschland hat Hassia mit Vita-Cola immerhin bewiesen, dass das Unternehmen alte Marken neu beleben kann. Es bekommt nun von Radeberger außerdem die Marke Ti, die die Deutschen von wenig gesüßtem Eistee überzeugen will.
„Wir haben uns aktiv um Bionade und Ti bemüht, weil es hochattraktive Marken sind, die unserer nachhaltigen Unternehmensphilosophie hervorragend entsprechen“, erklärte Stefan Müller, Geschäftsführer fürs Marketing bei Hassia. Offenbar soll Bionade die zuckrigen Limonaden von Hassia ergänzen: „Hundert Prozent Bio und weniger Zucker stehen für zeitgemäßen Genuss.“ 2016 verzeichnete Hassia einen leichten Umsatzrückgang auf 243 Millionen Euro.
Für Radeberger bedeutet der Verkauf zu einem ungenannten Preis den Ausstieg aus dem Geschäft mit alkoholfreien Getränke – von alkoholfreien Bieren abgesehen. Radeberger-Chef Niels Lorenz sagte, die Braugruppe wolle sich auf die Weiterentwicklung ihres Kerngeschäfts konzentrieren. Bionade und Ti bräuchten viel Aufmerksamkeit – und seinen daher bei Hassia besser aufgehoben.
Zumindest eins bleibt jedoch beim Alten: Bionade soll weiterhin von knapp 80 Mitarbeitern im fränkischen Ostheim hergestellt werden, dem Stammsitz der Kowalskys.
