Red Bull, Chipsfrisch, Leibniz Butterkeks: Wie der Aldi-Effekt die Preise drückt

ThemaEinzelhandel

GastbeitragRed Bull, Chipsfrisch, Leibniz Butterkeks: Wie der Aldi-Effekt die Preise drückt

Weil Aldi immer mehr Markenprodukte verkauft, sinken die Preise auf breiter Front. Doch bleibt das so? Wissenschaftler haben die jüngsten Rotstiftaktionen im Handel unter die Lupe genommen. Ein Gastbeitrag.

„Funny-Frisch Chipsfrisch: statt 1,99 Euro nur 1,19 Euro. Lenor Frühlingsfrisch: statt 1,95 Euro jetzt nur 1,55 Euro. Red Bull: statt 1,49 Euro nur 95 Cent. Bahlsens Leibniz Butterkeks: statt 1,29 Euro nur 99 Cent.“  Bei Preisänderungen wie diesen handelte es sich zuletzt nicht um kurzfristige Lockangebote: Aldi nahm zahlreiche Markenartikel in sein Sortiment auf und entfachte dadurch Preiskämpfe, in deren Verlauf viele Händler bei diesen Produkten ebenfalls dauerhaft die Preise reduzierten.

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Zu den Autoren

  • Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht

    Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) an der WHU – Otto Beisheim School of Management, Burgplatz 2, 56179 Vallendar. E-Mail-Adresse: martin.fassnacht@whu.edu.

  • Dipl.-Kfm. Markus Szajna

    Dipl.-Kfm. Markus Szajna ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhl von Professor Fassnacht. E-Mail-Adresse: markus.szajna@whu.edu.

Deutsche Kunden sind im Lebensmitteleinzelhandel besonders preissensibel, weswegen sich Aldis Wettbewerber zähneknirschend an den Preissenkungen beteiligten. Denn sobald die Kunden Preisunterschiede zwischen den einzelnen Händlern wahrnehmen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie zur günstigeren Konkurrenz abwandern. Gemäß des Customer Journey Index 2015 von OC&C würden über 70% Prozent der Kunden von Norma, Aldi, Lidl oder Globus wechseln, wenn die Preise dort um 5 bis 10 Prozent steigen würden. Dies zeigt eindrucksvoll, unter welchem Druck die Lebensmitteleinzelhändler stehen, um in der Kundenwahrnehmung als preisgünstig zu gelten.

Der Referenzpreis ist ausschlaggebend

Entscheidend ist, dass bei der preissensiblen Käuferschicht derjenige Preis als Referenzpunkt dient, den man für ein vergleichbares Produkt bei der Konkurrenz zahlen würde. Sinkt folglich der Preis bei Aldi um 10 Prozent und der Kunde eines anderen Händlers bekommt dies mit, wird der bisherige Preis seines Stammhändlers als überteuert wahrgenommen, die Wahrscheinlichkeit eines Wechsels der Einkaufsstätte steigt. 5 bis 10 Prozent Preisunterschied müssen nicht immer viel sein: eine Preisänderung bei Schinken von 1,29 Euro auf 1,19 Euro oder bei Naturjoghurt von 49 Cent auf 45 Cent kann genügen.

Customer Journey Index 2015

Customer Journey Index 2015. Für eine detaillierte Ansicht bitte auf die Grafik klicken.

Natürlich kennen Kunden aber nicht die Preise aller Artikel, die sie gelegentlich einkaufen. Von einer hohen Preiskenntnis der Kunden wird bei Eckartikeln ausgegangen, also den wichtigsten Dingen des täglichen Lebens wie Milch, Butter oder Salz. Hier machen sich unterschiedliche Preise bei den verschiedenen Händlern schnell bemerkbar, weshalb die Preise meist über alle Händler hinweg identisch sind: so kostet das ja!-Salz von Rewe genauso viel wie das Salz bei Aldi. Bei anderen Artikeln ist das nicht immer der Fall, da beispielsweisen wegen unterschiedlichen Inhaltsstoffen oder Bezeichnungen eine Vergleichbarkeit viel schwerer möglich ist: hat ein Erdbeerjoghurt 1,8 Prozent Fett oder 3,5 Prozent, die Aprikosenmarmelade einen Fruchtanteil von 30 Prozent oder 60 Prozent?

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