Reemtsma-Studie: Was bringen Ekelbilder auf Zigarettenschachteln?

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Reemtsma-Studie: Was bringen Ekelbilder auf Zigarettenschachteln?

von Lin Freitag

Ein riesiger Tumor, ein offener Fuß, ein Säugling am Beatmungsgerät: Mit diesen Bildern sollen Rauchern die Lust an der Kippe genommen werden. Doch helfen die Ekelfotos tatsächlich bei der Rauchentwöhnung? Eine Studie des Tabakkonzerns Reemtsma behauptet nein.

Früher kannten die Deutschen die Bilder nur aus dem Urlaub: In Spanien, Thailand oder Australien zieren die Ekelfotos schon lange diverse Schachteln. Doch bald sollen auch die deutschen Raucher täglich beim Griff zur Kippe an die Folgen ihres Lasters erinnert werden - zumindest wenn es nach einem Gesetzesentwurf der EU-Kommission geht.

Im Dezember letzten Jahres verabschiedete die EU-Kommission neue Tabakrichtlinien. Künftig sollen 75% der Zigarettenschachteln mit Schockbildern bedeckt sein, außerdem sollen Geschmacksstoffe wie Vanillearomen und Mentholzigaretten verboten werden. Auch der besonders bei Frauen beliebten Slim-Zigarette droht das Ende.

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Die Verbraucherministerin Ilse Aigner lehnt die neuen Richtlinien ab. Anfang März sagte sie gegenüber der Bild am Sonntag: „Bisher sind die Maßnahmen umstritten, deshalb ist es jetzt an der EU-Kommission, die Wirksamkeit neuer Warnhinweise zu untermauern“. Die EU-Kommission legte bislang keine neue Studie vor, aber der Tabakkonzern Reemtsa, der in Deutschland die Marken Gauloises, John Player und West verkauft.

Das Hamburger Unternehmen gab eine Studie bei Prof. Hendrik Sattler Direktor  vom Institut für Marketing und Medien in Auftrag. Die Studie sollte Antworten auf drei zentrale Fragen geben:

1. Haben die Bilder eine abschreckende Wirkung auf die Raucher?

2. Fühlen sich Raucher durch die Bilder besser über gesundheitliche Risiken aufgeklärt?

3. Welche Folgen ergeben sich für die Markenbekanntheit?  

Dazu wurden 3028 Probanden befragt. Die Antworten sind jedoch nicht immer eindeutig. So gibt es laut Studie Indizien für einen Nachfragerückgang bei den Zigaretten, die in Verpackungen mit Schockbildern versehen wurden. Die Indizien seien allerdings nicht eindeutig. Die Mehrzahl der vorgenommen Tests kommt zu dem Ergebnis, dass Raucher von den Fotos nicht abgeschreckt werden, vor allem bei regelmäßigen Rauchern lassen sich keine Effekte auf den Kippen-Konsum feststellen.

Im Bezug auf die gesundheitliche Aufklärung geben 79% der Testpersonen an, dass sie sich im Vergleich zu den bisherigen Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln nicht besser aufgeklärt fühlen. Dem gegenüber stehen 8,5% die sich jedoch deutlich besser aufgeklärt fühlen.

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Das Thema Markenwiederkennung ist besonders sensible für die Tabakunternehmen. Seitdem Zigarettenwerbung in vielen Ländern verboten wurde, ist die Packung mitunter die einzige zur Verfügung stehende Werbefläche. In der Studie wurde die Wichtigkeit der Markenpräsentation mit Zahlen unterfüttert: Durch die neuen Packungen sinkt die Markenwiedererkennung von durchschnittlich 43,1 auf 22,4%. Für die Hersteller wäre das eine Katastrophe. Schließlich haben die Marken sich über Jahre ein teures Image aufgebaut: Cowboys rauchen Marlboro, die jungen Trendsetter greifen zur Lucky Strikes ohne Zusätze und der Snob zur Davidoff.

Gegen die Studie sprechen Erfahrungswerte aus anderen Ländern. In Australien gibt es das "Gruselkabinett to go" schon seit 2006. Der Anteil der Raucher reduzierte sich dadurch auf 15,1% im Jahr 2010. Zum Vergleich: 1988 verfügte das Land noch über einen Raucheranteil von 30,5%. 

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