Schwindende Profite: Warum Deutschlands Biere international keine Chance haben

Schwindende Profite: Warum Deutschlands Biere international keine Chance haben

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Die Deutschen sind in punkto Bier äußerst wählerisch - für die deutschen Brauereien wird der regional stark begrenzte Markt zum immer größeren Problem.

von Rebecca Eisert

Die deutsche Bierbranche ist international nicht wettbewerbsfähig und wird es auch nicht werden. Eine Studie, die WirtschaftsWoche Online exklusiv vorliegt, macht deutlich, wie schlecht es um die Brauereien steht.

Die Deutschen Brauereien sitzen in der Kulturfalle. „Die feste kulturelle Verwurzelung mit ihrer Heimatregion, von der sie jahrzehntelang profitiert haben, verhindert jetzt das Wachstum, das nötig wäre, um eine international wettbewerbsfähige Größe zu erreichen", erklärt Harald Münzberg, Partner und Leiter des Industriesegments Konsumgüter bei der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants, die die Studie veröffentlicht hat.

Eine international bekannte deutsche Biermarke gibt es nicht, ebenso wenig wie eine Biermarke, die von der Nordsee bis zum Bodensee so viele Fans findet, das man sich als nationale Marke bezeichnen könnte. Jever - im Norden ein Kassenschlager, verstaubt in den Regalen süddeutscher Super- und Getränkemärkte. Umgekehrt interessiert sich jenseits des "Weißwurst-Äquators" kaum jemand für das bayerische Franziskaner.

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Die Deutschen können unter mehr als 5000 verschiedenen Biermarken wählen - nirgendwo sonst auf der Welt gibt es ein so ausdifferenziertes Angebot . „Deutschland ist was die Konsumgewohnheiten und die damit vorherrschenden Marken angeht, regional klar in unterschiedliche Biersorten aufgeteilt: von den Pils-Regionen im Norden über Altbier und Kölsch im Westen bis hin zu den Weizenbier-Regionen im Süden. Das macht es für jede Brauerei extrem schwer, über ihr angestammtes Gebiet hinaus erfolgreich zu expandieren“, sagt Münzberg. In den meisten anderen europäischen Staaten dominieren dagegen flächeneckend internationale Marken mit Marktanteilen bis zu 90 Prozent.

Die Top Ten Brauereien in Deutschland

  • 1. Radeberger

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 11.440 Export: 560

  • 2. AB InBev

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 8000 Export: 4000

  • 3. Oettinger

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 7015 Export: 507

  • 4. Bittburger Braugruppe

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 6983 Export: 507

  • 5. Krombacher

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 5510 Export: 168

  • 6. Brau Holding International

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 4400 Export: 1000 (v.a. Paulaner)

  • 7. Warsteiner Gruppe

    Verkauf 2012 in Hektoliter: Deutschland: 3970 Export: 590

  • 8. TCB/Frankfurter Brauhaus

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 2700 Export: 200

  • 9. Carlsberg Deutschland

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 2660 Export: 240

  • 10. C. & A. Veltins

    Verkauf 2012 in 1000 Hektoliter: Deutschland: 2621 Export: 166

Brauer machen sich mit neuen Sorten selbst Konkurrenz

Die starke regionale Ausrichtung wird für die Brauereien zu einem immer größeren Problem. Denn die Deutschen trinken immer weniger Bier. Der Pro-Kopf-Konsum fällt, die Trinkgewohnheiten ändern sich. Für die einzelne Brauerei bleibt immer weniger. Einige versuchen mit immer neuen Biermischgetränken dem Trend entgegen zu wirken. "Es gibt einige Marken, die es sehr gut verstehen, dem Markt mit Biermixgetränken einen frischen Pepp zu geben. Es gibt aber auch Fälle, in denen neue Sorten das etablierte Kernprodukt kannibalisieren." So geht der Trend zu alkoholfreien Bieren oder leichten Biermischgetränken zu Lasten der starken Weizen-Biere.

Die immer neuer Sorten führen auch zu immer mehr Kosten für Marketing und Vertrieb - die Komplexität der gesamten Unternehmensstruktur von der Produktion bis zu Distribution nimmt zu. Dabei wirkt sich die Vielfalt an Marken unter einem Konzerndach bereits heute schon negativ auf die Margen aus. „Dadurch befinden sich die Braukonzerne in einem harten Verdrängungswettbewerb, der durch die immer aggressiveren Preisaktionen des Handels noch dramatisch verschärft wird.“ Bier wird gerne als Lockangebot genutzt. Ein Kasten Krombacher oder Becks ist im Sonderangebot für acht oder neun Euro zu haben. Ein Preis, an den sich der Kunde gewöhnt, der aber fern der realen Preise von 11 Euro aufwärts liegt.

Was also tun?

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