Sephora startet in Deutschland : So will die Kosmetikkette gegen Douglas bestehen

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Sephora startet in Deutschland : So will die Kosmetikkette gegen Douglas bestehen

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In Deutschland eröffnet Sephora seine Läden bei Galeria Kaufhof.

von Nico Hornig

Die Make-up-Kette Sephora eröffnet ihren ersten Store in Deutschland. Mit bestem Service und Events wollen sich die Franzosen gegen Branchenprimus Douglas stellen. Allerdings: Vor ein paar Jahren ging das gehörig schief.

Beauty-Deutschland ist in Aufregung. Besonders Modebloggerinnen, Frauen- und Klatschzeitschriften zeigen sich begeistert von der Nachricht, dass Sephora-Produkte bald in der bayrischen Landeshauptstadt und fünf weiteren deutschen Städten zu haben sind. „Welcher Beauty-Lover kennt es nicht? Die BFF fährt in eine Stadt, wo es einen der berühmten Shops gibt und wir geben ihr gleich eine ganze Liste von Make-Up Produkten mit, die wir unbedingt ausprobieren wollen“, schreibt etwa das „Grazia“-Magazin. „Haltet euren Atem an, unsere Stoßgebete scheinen erhört: Bald wird es auch in Deutschland Filialen von Sephora geben!“, frohlockt die „InStyle“. Das Management der Drogeriekette ist entsprechend begeistert ob der positiven Resonanz.

Was dabei gerne vergessen wird: Sephora war vor 16 Jahren schon mal in Deutschland – und musste sich zurückziehen. Ein Umstand, den auch Stephan Borchert, Präsident von Sephora Europa Nahost, offen zugibt: „Wir haben damals versucht, das französische Konzept auf den deutschen Markt zu übertragen. Das konnte nicht funktionieren.“ Inzwischen habe man aber aus den Fehlern gelernt. Das Management sei nun diversifizierter und Sephoras Aufritt und Marke stärker als damals.

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Wie diese neue Stärke aussehen soll, zeigt sich im Flagship-Store in Barcelona. Gelegen ist der nahe dem zentralen Plaça de Catalunya, der als inoffizielles Zentrum und ein Verkehrsknotenpunkt der katalanischen Hauptstadt gilt. Hier präsentiert die Boutique, wie Sephora seine Läden selbst nennt, das neue Ladenkonzept. Besucher bahnen sich durch die Shopping-Mall „El Triangle“ ihren Weg an riesigen Videoleinwänden vorbei oder gehen direkt von der Straße zum Store. Die Fassade wurde weitläufig geöffnet, um einen Teil des Gebäudes für die Besucher der Stadt freizugeben. So oder so bieten sich den Kunden dann zwei Möglichkeiten, um in die untere Etage und damit in den eigentlichen Laden zu kommen. Entweder klassisch über die Treppe oder, etwas ausgefallener, über eine Rutsche, die jedem offen steht. Wie gut das funktioniert, demonstriert Europa-Chef Borchert dann gleich persönlich.

Blick in den Sephora-Store in Barcelona mit dem "Beauty-Hub". Quelle: Nico Hornig für WirtschaftsWoche

Blick in den Sephora-Store in Barcelona mit dem "Beauty-Hub".

Bild: Nico Hornig für WirtschaftsWoche

Unten angekommen drückt dann ein Mitarbeiter dem Kunden ein Foto in die Hand, das ihn im besten Fall lächelnd bei seiner Ankunft auf dem gepolsterten Untergrund des Stores zeigt. Verziert ist das Ganze mit dem Schriftzug „#WowSephoraTriangle“. Woher das angestrebte „Wow“ kommen soll, zeigt sich recht schnell nach dem Aufrichten und dem ersten Blick in das Geschäft. Was für Hollister die parfümierte Luft und die halbnackten Männer vor dem Geschäft waren, sind für Sephora laute Bässe und Breakdancer.

Während aus den Boxen R&B dröhnt, beginnt eine Gruppe Tänzer mit ihrer Performance. Inklusive des gewünschten Effekts. Schon nach wenigen Sekunden umringt eine Traube vornehmlich junger Mädchen die Breakdancer – mit gezückten Smartphones. Die aufgenommen Videos dürften alsbald in den sozialen Netzwerken landen.

Deutschlands beliebteste Waren- und Kaufhäuser

  • Platz 5

    Mit 2,05 Millionen Besucher in sehcs Monaten kommt Breuninger auf Rang 5 der Waren- und Kaufhäuser in Deutschland

    Zur Umfrage: Das Ergebnis einer Umfrage zu den beliebtesten Waren- und Kaufhäusern in Deutschland zeigt, wie viele Menschen innerhalb von sechs Monaten im vergangenen Jahr in den verschiedenen Warenhäusern eingekauft haben.

    Quelle: Statista / IFAK, Ipsos

  • Platz 4

    Strauss Innovation landet 2014 auf dem vierten Platz der beliebtesten Waren- und Kaufhäuser mit rund vier Millionen Kunden in sechs Monaten.

  • Platz 3

    Platz drei geht mit rund 8,4 Millionen Kunden an die Einzelhandelskette Woolworth mit rund 260 Filialen in Deutschland.

  • Platz 2

    Mit einer Kundschaft von 17,35 Millionen hat es die Karstadt Warenhaus GmbH mit Sitz in Essen auf Platz zwei der beliebtesten Kaufhäuser geschafft.

  • Platz 1

    Die meisten Kunden konnte die Galeria Kaufhof in sechs Monaten im Jahr 2014 in ihre Filialen locken. Rund 21,72 Millionen Deutsche über 14 Jahre haben dort eingekauft.

Zwar wird die hier dargebotene Performance auch damit zusammenhängen, dass es ein Pressebesuch in einem Flagshipstore war, doch das Event und das „Drumherum“ gehören zum grundlegenden Konzept von Sephora.
Genau das dürfte in Deutschland allerdings ein wenig kleiner ausfallen als in Barcelona. Anders als vor 16 Jahren will die Drogerie hierzulande zunächst keine eigenen Geschäfte eröffnen. Stattdessen mieten die Franzosen Flächen von Galeria Kaufhof und betreiben ihre Läden als Shop-in-Shop. Mit dem einst gescheiterten Deutschlandgeschäft habe das aber nichts zu tun, wie Borchert betont: „ Wir gehen den Markteintritt von Land zu Land unterschiedlich an. Nachdem wir das in der Schweiz ausprobiert haben, glauben wir, dass es auch hier funktionieren kann.“ In unserem südlichen Nachbarland betreibt Sephora seit Mai 2016 Shop-in-Shop-Filialen – nach eigenen Angaben mit Erfolg.

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