Spielwaren: Für Lego stehen Männer Schlange

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Spielwaren: Für Lego stehen Männer Schlange

von Rebecca Eisert

Lego hat ein so simples wie geniales Produkt. Bunte Klötzchen, aus denen sich nahezu alles erschaffen lässt - nur eines nicht: neue Kundschaft. Wie Lego deshalb die "älteren Kinder" umschwärmt.

Am liebsten spielt er mit dem VW-Bulli und dem Unimog von Lego Technic. "Er" heißt Dirk Engehausen, ist 48 Jahre alt und Europachef sowie Mitglied des Konzernvorstands von Lego. "Lego ist längst nicht mehr nur etwas für Kinder", sagt er. Männer in Engehausens Alter sind es, die dem Lego-Konzern die Zukunft sichern.

Aktuell geht es den Dänen blendend. Allein in Deutschland hat der Klötzchen-Produzent den Umsatz um 12,7 Prozent auf 331 Millionen Euro gesteigert. 27 der 50 meistverkauften Spielwaren in Deutschland waren im vergangenen Jahr Lego-Produkte. Im 55. Jubiläumsjahr des Legosteins kann sich der Konzern, der bis heute in Familienbesitz ist - eigentlich nur über gute Nachrichten freuen.

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Lego auf einen Blick

  • Die Gründer-Familie

    Lego wurde 1932 vom dänischen Staatsbürger Ole Kirk Kristiansen gegründet. Das Unternehmen blieb seither immer im Familienbesitz. Heute ist Kjeld Kirk Kristiansen, der Enkel des Gründers, Eigentümer der Gruppe.

  • Der Lego-Stein wird 55

    Der Lego-Baustein wie wir ihn heute kennen, feiert im Jahr 2013 seinen 55. Geburtstag. Am 28. Januar 1958 ließ Ole Kirk Christiansen, Gründer der Lego Gruppe, den Stein in Kopenhagen patentieren. Ende der 40er Jahre kamen die ersten Bausteine auf den Markt, die dem heutigen Klassiker ähnelten. 1958 perfektionierte er den Stein mit dem Noppen- und Röhren-Stecksystem, das noch heute Grundlage der inzwischen rund 2.700 verschiedenen Bauelemente ist. Für sechs Steine einer Farbe mit 2x4 Noppen gibt es alleine 915 Millionen Kombinationsmöglichkeiten.

  • Umsatz- und Gewinnentwicklung

    Lego hat seinen Umsatz seit 2005 enorm gesteigert. 2004 war er auf 850.000 Euro eingebrochen, seither stieg er kontinuierlich und erreichte 2011 mehr als 2,5 Milliarden Euro. Der Gewinn (net profit) stieg von 138.000 Euro im Jahre 2007 auf 550.000 Euro im Jahre 2011. In Deutschland setzte Lego im Jahr 2012 gut 331 Millionen Euro um, 12,7 Prozent mehr als im Vorjahr.

  • Mitarbeiter

    Für Lego arbeiteten im Jahr 2011 weltweit 9374 Menschen und damit gut tausend mehr als im Vorjahr.

  • Die Strategie

    Lego versteht sich als Produzent von Kinderspielzeug. Seit Mitte der 2000 Jahre setzen die Dänen aber auch verstärkt auf Jugendliche und erwachsene Männer als Kunden. Lego bietet komplexe technische Modelle z.B. von Flugzeugen, Baggern oder Schiffen an. Mit Videospielen haben die Dänen den Sprung in die digitale Welt geschafft - von Star Wars über Batman, Indiana Jones oder Harry Potter. Seit März 2012 buhlt Lego gezielt um die Aufmerksamkeit der Mädchen mit der Linie Lego Friends.

  • Erfolgreichste Produktlinien

    Die Umsatzbringer der Dänen sind die Bausätze zu Star Wars, Harry Potter und Pirates of the Caribbean. Sehr erfolgreich laufen auch die Lego City (z.B. Polizei und Feuerwehrstationen) und Lego Technic-Linie. Lego Duplo, die Serie für Kinder im Vorschulalter, ist in Deutschland besonders erfolgreich. Die seit März 2012 erhältlichen Produkte Lego Friends für Mädchen erreichte 2012 in Deutschland bereits einen Umsatzanteil von 6,9 Prozent.

Wenn es da nicht eine unvermeidliche Wahrheit gäbe: die geburtenschwachen Jahrgänge. Lego, dem Kinderspielzeughersteller, schrumpft die Kundschaft weg. Michael Kehlet, Geschäftsführer Lego für die Region Deutschland, Österreich und Schweiz: "Die Herausforderung ist sogar noch größer, da Kinder heutzutage schneller erwachsen werden." 3-D-Computerspiele, iPads, Playstation - der klassische Lego-Baukasten ist ein analoger Spieler in einer digitalen Welt und Kinder greifen immer früher zum digitalen Spielzeug. Eine Tatsache, die Kehlet nicht nur aus unternehmerischer Sicht bedauert: "Ich glaube fest daran, dass Kinder weiterhin physisch spielen müssen. Und ich sage bewusst: müssen. Man merkt und lernt sehr viel vor einem Computer, aber das haptische Fühlen und Spielen, bei dem man was im Kopf kreiert, Dimensionen erkennt und erfasst, warum man etwas auf eine bestimmte Art und Weise bauen sollte – das geht bei digitalen Spielerlebnissen nicht."

Immer mehr Männer kaufen für sich selbst

Lego hat bereits Mitte der 2000er Jahre erkannt, dass es auf Dauer nicht reichen wird, Kinder mit Spielwaren zu versorgen. Für diese Erkenntnis hat der Konzern teuer bezahlt. In der Bilanz 2003 weist Lego ein riesiges Defizit aus. Die Dänen haben sich unter anderem zu sehr auf externe Moden wie den Harry-Potter-Boom verlassen und für die Lizenzen viel Geld ausgegeben. CEO Kjeld Kirk Kristiansen setzt einen Aktionsplan auf, spart das Unternehmen gesund und besinnt sich auf das erfolgreiche Grundmuster der Marke: Der simple Baustein. Lego - das kommt von "leg godt" und heißt soviel wie "Spiel gut". Künftig sollen alle - vom Kleinkind bis zum Erwachsenen - "gut spielen" - heißt die neue Strategie.

Spielwarenmesse Nürnberg Weniger Kinder, härterer Preiskampf

Der Wettbewerb in der Spielwarenbranche ist heftig. Viele Händler versuchen, mit niedrigen Preisen Kunden anzulocken. Auch die Hersteller kämpfen mit höheren Kosten und Problemen in China.

Ein Mädchen schaut durch das Fenster einer Playmobil-Schule. Vom 30.01.bis 04.02.2013 trifft sich wieder die Spielwarenbranche in Nürnberg. Quelle: dapd

Für die Kleinsten führt Lego die Marke Duplo wieder ein, für Jugendliche und Erwachsene baut der Konzern die Lego Technic Sparte aus. Seit 2009 gibt es eine eigene Lego Men Kampagne und in den vergangenen vier Jahren ist der Anteil der Erwachsenen, die Lego-Produkte für sich selbst kaufen von zehn auf fünfzehn Prozent gestiegen. Damit das so weiter geht, legen die Dänen mit immer anspruchsvolleren Sets nach. In diesem Jahr in Gestalt eines mobilen Schwerlastkrans. "Er ist das größte und komplexeste Lego Technic Modell aller Zeiten mit mehr als 2600 Elementen", schwärmt Kehlet.

Der Kran hat gute Chancen, das Erbe des 1:12,5-Modells des Mercedes-Benz Unimog anzutreten. Der Bausatz umfasste 2048 Teile, verfügte über einen Elektromotor, ein Pneumatik-System und zahlreiche Funktionen des Originals. 2012 schafft er es unter die Top 10 der meistverkauften Spielwaren in Deutschland. Trotz eines stattlichen Preises von rund 190 Euro. Die Zielgruppe verfügt eben doch über das nötige Taschengeld.

Billig war Lego-Spielzeug noch nie, doch teurer geworden ist es auch nicht. Den Nachweis bringt Blogger Andrew Sielen in seinem kürzlich veröffentlichten Artikel "The price of a brick". Sielen kommt zu einem verblüffend einfachen Ergebnis.

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