Spielwaren: Lego bastelt sein eigenes Facebook

Spielwaren: Lego bastelt sein eigenes Facebook

, aktualisiert 01. Februar 2017, 16:40 Uhr
von Joachim HoferQuelle:Handelsblatt Online

Lego steht unter Druck: Auch in Deutschland holt die Konkurrenz auf. Nun startet der Klötzchenhersteller aus Dänemark seine Gegenoffensive – mit einem eigenen sozialen Netzwerk, neuen Robotern und Batman.

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Der Roboter ist bereits für Kinder ab sieben geeignet und wird mit 160 Euro deutlich günstiger sein als sein großer Bruder „Mindstorms“.

NürnbergEs sind nur 0,2 Prozentpunkte. Doch sie markieren eine Zeitenwende. Jahrelang ist der dänische Spielwarenhersteller Lego in Deutschland stürmisch gewachsen, hat die Konkurrenz immer weiter abgehängt. 2016 jedoch fiel der Marktanteil um eben jene 0,2 Prozentpunkte auf 17,2 Prozent.

Das ist zwar immer noch mehr als doppelt so viel wie die neue Nummer zwei im deutschen Spielwarenmarkt, Ravensburger; von den Verfolgern Mattel, Hasbro und Playmobil gar nicht zu reden. Aber doch ein Alarmzeichen. Und so versucht das Familienunternehmen aus Billund schnell gegenzusteuern.

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Dabei schlägt Lego einen ganz neuen Weg ein. Das Unternehmen startet in dieser Woche „Lego Life“, ein soziales Netzwerk nur für Kinder. „Wir haben für 2017 große Ambitionen“, betonte Deutschlandchef Frédéric Lehmann auf der Spielwarenmesse in Nürnberg. „Lego Life“ soll dabei helfen, dass die Marke den Abstand zur Konkurrenz wieder ausbaut.

Über das in sich geschlossene Online-Netz sollen sich Lego-Fans bis 13 Jahren untereinander austauschen. Die Kinder können ihre Konstruktionen veröffentlichen und Anregungen sammeln, sie dürfen Kommentare abgeben, kurz, sie verhalten sich wie auf Facebook, nur eben in einem geschützten Umfeld. Alles sei kindgerecht und sicher, beteuert Lego. Es gebe auch keine Möglichkeit, über „Lego Life“ Ware zu bestellen.

Die größte Spielwarenmarke der Welt hofft, die Kinder dadurch noch enger an sich zu binden. Wie stark Lego dieses Jahr in Deutschland wachsen soll, das verriet Lehmann in Nürnberg nicht. Vergangenes Jahr erzielten die Händler hierzulande ein Umsatzplus mit Lego-Sets von gut rund vier Prozent. Das entspricht in etwa dem Marktwachstum. Einige Konkurrenten waren jedoch erfolgreicher in den Spielwarenläden, unter anderem der Spieleverlag Ravensburger.

Auf dem weltgrößten Treff der Spielwarenbranche in Nürnberg zeigt Lego 350 Neuheiten. Damit tauscht der Konzern fast drei Viertel des gesamten Sortiments aus. Große Hoffnungen setzt Deutschland-Chef Lehmann unter anderem in den „Lego Batman“-Film, der kommende Woche in den Kinos anläuft.


Die Spielewelten werden immer aufwendiger

Lego hat vor vielen Wettbewerbern erkannt, dass es nicht reicht, einfach eine Spielzeugpackung in die Regale zu stellen. Die Firma bietet immer aufwendigere Spielewelten an. Vor drei Jahren hat das Unternehmen bereits mit großem Erfolg einen ersten, eigenen 3D-Film in die Kinos gebracht. Das spülte nicht nur Millionen aus den Ticketverkäufen in die Kasse, sondern sorgte vor allem für riesige Umsätze in den Spielzeuggeschäften. Dort gab es die Figuren, Fahrzeuge und Gebäude aus dem Streifen.

So ist es in diesen Tagen auch mit dem Superhelden Batman. Dieses Jahr sind sogar zwei Lego-Streifen zu sehen. Im Herbst folgt ein Film zu „Ninjago“, asiatisch angehauchten Kämpfern.

Es ist die Kombination aus Tradition und Moderne, die Lego auszeichnet. Der deutsche Konkurrent Playmobil etwa ist wesentlich zurückhaltender mit neuen Medien - und spielt weltweit nur in der zweiten Liga.

Darüber hinaus soll ab September mit „Boost“ ein neuer Roboter Kinder und Eltern in die Läden locken. Der Lego-Roboter „Mindstorms“ ist schon seit Jahren ein Bestseller. Und das, obwohl ein Baukasten mehr als 300 Euro kostet und erst für Kinder ab zehn geeignet ist. Gleichwohl, den Marktforschern der npd Group zufolge gehörte das programmierbare Gerät zu den gefragtesten Artikeln hierzulande im Weihnachtsgeschäft. Die Experten sind überzeugt, dass auch „Boost“ ein Renner dieses Jahr wird. Die Maschine ist bereits für Kids ab sieben geeignet und wird mit 160 Euro deutlich günstiger sein als sein großer Bruder.

Wenn die Pläne der Marke aufgehen, dann werden im Herbst jede Menge Kinder ihre Bilder von „Boost“ auf „Lego Life“ herzeigen.

Quelle:  Handelsblatt Online
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