Spielwaren: Lego meldet Rekordumsatz und punktet bei Mädchen

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Spielwaren: Lego meldet Rekordumsatz und punktet bei Mädchen

von Peter Steinkirchner

Mehr als 60 Prozent des Umsatzes erwirtschaftete Lego mit neuen Produkten: Insgesamt konnte das dänische Unternehmen diesen auf 3,1 Milliarden Euro steigern. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Plus von 25 Prozent.

Jorgen Vig Knudstorp ergeht es beim Blick auf die Bilanz der Lego Gruppe nicht anders als deutschen Eltern bei der Visite im Kinderzimmer: Es ist schon wieder mehr geworden.

Vervielfältigen sich die bunten Steine und gelben Spiel-Figürchen in den Spielstuben wie die Karnickel, so spiegelt sich die Plastikinvasion direkt auch in der Bilanz des Spielwarenherstellers aus Billund in Dänemark wieder: Auf 3,1 Milliarden Euro konnte Vorstandschef Knudstorp und seine Truppe den Umsatz mittlerweile steigern, in Euro gerechnet ein Plus von 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (2,5 Milliarden Euro). Der Jahresüberschuss stieg dazu von 558 Millionen auf 754 Millionen Euro, die Umsatzrendite von 30 auf 34 Prozent.

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Besonders erfreulich aus Sicht von Lego: Mehr als 60 Prozent des Umsatzes erwirtschaftete der Klötzchen-Konzern mit neuen Produkten. Das erhöht jedoch zugleich den Druck auf die Entwickler in Billund. Denn liegen sie mit ihren Ideen und Projekten daneben und treffen den Geschmack ihres jungen Publikums nicht, bleiben die bunten Kartons in den Regalen liegen.

Lego auf einen Blick

  • Die Gründer-Familie

    Lego wurde 1932 vom dänischen Staatsbürger Ole Kirk Kristiansen gegründet. Das Unternehmen blieb seither immer im Familienbesitz. Heute ist Kjeld Kirk Kristiansen, der Enkel des Gründers, Eigentümer der Gruppe.

  • Der Lego-Stein wird 55

    Der Lego-Baustein wie wir ihn heute kennen, feiert im Jahr 2013 seinen 55. Geburtstag. Am 28. Januar 1958 ließ Ole Kirk Christiansen, Gründer der Lego Gruppe, den Stein in Kopenhagen patentieren. Ende der 40er Jahre kamen die ersten Bausteine auf den Markt, die dem heutigen Klassiker ähnelten. 1958 perfektionierte er den Stein mit dem Noppen- und Röhren-Stecksystem, das noch heute Grundlage der inzwischen rund 2.700 verschiedenen Bauelemente ist. Für sechs Steine einer Farbe mit 2x4 Noppen gibt es alleine 915 Millionen Kombinationsmöglichkeiten.

  • Umsatz- und Gewinnentwicklung

    Lego hat seinen Umsatz seit 2005 enorm gesteigert. 2004 war er auf 850.000 Euro eingebrochen, seither stieg er kontinuierlich und erreichte 2011 mehr als 2,5 Milliarden Euro. Der Gewinn (net profit) stieg von 138.000 Euro im Jahre 2007 auf 550.000 Euro im Jahre 2011. In Deutschland setzte Lego im Jahr 2012 gut 331 Millionen Euro um, 12,7 Prozent mehr als im Vorjahr.

  • Mitarbeiter

    Für Lego arbeiteten im Jahr 2011 weltweit 9374 Menschen und damit gut tausend mehr als im Vorjahr.

  • Die Strategie

    Lego versteht sich als Produzent von Kinderspielzeug. Seit Mitte der 2000 Jahre setzen die Dänen aber auch verstärkt auf Jugendliche und erwachsene Männer als Kunden. Lego bietet komplexe technische Modelle z.B. von Flugzeugen, Baggern oder Schiffen an. Mit Videospielen haben die Dänen den Sprung in die digitale Welt geschafft - von Star Wars über Batman, Indiana Jones oder Harry Potter. Seit März 2012 buhlt Lego gezielt um die Aufmerksamkeit der Mädchen mit der Linie Lego Friends.

  • Erfolgreichste Produktlinien

    Die Umsatzbringer der Dänen sind die Bausätze zu Star Wars, Harry Potter und Pirates of the Caribbean. Sehr erfolgreich laufen auch die Lego City (z.B. Polizei und Feuerwehrstationen) und Lego Technic-Linie. Lego Duplo, die Serie für Kinder im Vorschulalter, ist in Deutschland besonders erfolgreich. Die seit März 2012 erhältlichen Produkte Lego Friends für Mädchen erreichte 2012 in Deutschland bereits einen Umsatzanteil von 6,9 Prozent.

2012, so scheint es, lagen die Lego-Macher jedoch goldrichtig: Vor allem die neu eingeführte Reihe Lego Friends schlug gut ein. Dies ist wichtig für die Dänen, weil sie bislang den Großteil ihres Geschäfts mit Jungen machten. Die Burschen stehen schon lange auf Lego Star Wars, die Kampfzwerge von Ninjago und auch das neue Lizenzthema mit den Gestalten aus dem Fantasy-Wälzer „Der Herr der Ringe“ hinterlässt seine Spuren in den Kinderzimmern.

Mit Lego Friends dagegen wendet sich der Spielzeug-Riese aus der Kleinstadt nach mehreren eher halbgaren Versuchen konsequent und nach mehreren Jahren des Testens und Probierens  wieder gezielt an Mädchen. Diesmal offenbar mit Erfolg: Nach Lego-Angaben war Friends im Absatz bereits die vierstärkste Produktlinie. Wie viel davon einem erhöhten Marketingbudget geschuldet sein mag und wie nachhaltig der Erfolg in den kommenden Jahren sein wird, muss sich indes noch erweisen. Immerhin kann sich CEO Knudstorp über den sehr guten Start freuen.

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