Sportartikel: Warum Adidas Reebok behalten muss

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KommentarSportartikel: Warum Adidas Reebok behalten muss

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Reebok als Fehlkauf zu verbuchen, wäre ein Fehler. Die Adidas-Gruppe profitiert beim Einkauf und in Wachstumsmärkten von ihrer Doppelmarken-Strategie.

von Peter Steinkirchner

Auf den ersten Blick scheint klar: Nach dem teuren Fehlkauf Salomon hat sich Adidas mit Reebok ein zweites Mal vergriffen. Doch der zweite Blick zeigt, warum ein Verkauf völliger Quatsch wäre.

Und da waren sie wieder, die vielen Fragen nach der Sorgentochter Reebok. Falls Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer vor der Bilanz-Pressekonferenz gewettet haben sollte, dass es die vor knapp sieben Jahren teuer zugekaufte US-Marke sein würde, welche die meisten Nachfragen provoziert - die Wette hätte er glatt gewonnen. Denn auf den ersten Blick scheint klar: Nach dem teuren Fehlkauf Salomon hat sich Adidas ein zweites Mal vergriffen.

Sichtbar schon schwarz auf weiß in der aktuellen Bilanz: auf 265 Millionen Euro summieren sich die Wertberichtigungen, wesentlicher Treiber dafür ist eindeutig Reebok. Dass es zu einer Abschreibung kommen würde, war allerdings schon klar, seit die Adidas-Spitze im September 2012 die Umsatzziele für Reebok drastisch von drei auf zwei Milliarden Euro kappte. Die will der Konzern nun bis 2015 erreichen. Reebok soll dann für 12 bis 13 Prozent des Gruppenumsatzes sorgen. Heute liefert Reebok gerade noch knappe 1,7 Milliarden Euro Umsatz.

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Reebok-Chef "Nie mehr Wühltisch"

Der Reebok-Chef Marc O'Toole richtet das Sportunternehmen komplett auf Fitness aus und will mit neuen Ideen widerlegen, dass die Adidas-Tochter ein milliardenteurer Fehlkauf ist.

O'Toole, 50, hat grade den Deutschen Uli Becker als Markenchef an der Reebok-Spitze abgelöst. der fünffache Vater stammt aus Chicago und war zuvor etwa Chef des Eishockeyausrüsters Reebok-CCM Hockey. Adidas hatte Reebok 2006 für 3,1 Milliarden Euro übernommen und ringt seitdem mit der Neuausrichtung der schwächelnden Märkte. Quelle: Wolf Heider-Sawall für WirtschaftsWoche

Das Gros der Erlöse besorgt jedoch die weiterhin bärenstarke Hauptmarke Adidas, erstaunliches Wachstum legt auch TaylorMade Adidas Golf an den Tag, mittlerweile die größte Golfmarke der Welt. Insofern ist es ein gutes Stück verständlich, wenn Hainer die Fragen nach Reebok zwar noch mit Humor aber schwindender Begeisterung beantwortete. Doch die Erfolge der Hauptmarke verblassen dahinter.

Und das ist nur zum Teil nachvollziehbar. Denn bei genauerem Hinsehen wird sichtbar, dass der Konzern im vergangenen Jahr viel dafür getan hat, die Marke Reebok von Ballast zu befreien; so wurde die Eishockey-Marke CCM Hockey abgespalten. Aus dem Geschäft mit der Profi-Liga NFL zog sich die Marke ebenfalls zurück. Fußballschuhe verkauft Reebok auch nicht mehr.

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