Gerade die Beziehung zum Handel dürfte in den kommenden Monaten noch ein wichtiger Prüfstein werden. Denn mit zwei US-Sportkonzernen – einerseits dem Newcomer Under Armour, andererseits dem Traditionsunternehmen New Balance – drängen neue Herausforderer auf den Markt. Beide haben klar das Ziel ausgegeben, Nummer 3 im Sportmarkt werden zu wollen. Beide wollen Puma – und natürlich sich gegenseitig - verdrängen.
Im Handel, so ist zu hören, schieben sie dazu eine ziemliche Bugwelle vor sich her, bieten Sportläden beispielsweise an, nicht verkaufte Latschen und Leibchen zurückzunehmen. Insider sehen es so, dass die Herausforderer versuchen, sich Umsatz praktisch erkaufen. Gerade in der Situation fährt Puma mit einem ausgefuchsten Handelskenner wie Gulden an der Spitze sicher gut.
Weiter runter geht es nicht mehr
Zuletzt machte New Balance Schlagzeilen mit der Ankündigung, jetzt auch unter dem eigenen Markennamen ins Fußballgeschäft einsteigen zu wollen. Auch hier ist Puma gut aufgestellt, verfügt nicht zuletzt wieder über den Ex-Fußballprofi Gulden über profundes Wissen. Dennoch wird es spannend werden zu beobachten, mit welchen Mitteln – und welchem Erfolg - sich eine als Größe im Laufschuhmarkt positionierte Marke wie New Balance glaubhaft als Fußballausrüster positionieren kann. Die Frage ist, was der Fan und der Hobbykicker suchen: die Abwechslung, den neuen Anbieter, das Experiment mit dem Neuling. Oder die Historie, die über Jahre gewachsene Verbundenheit mit der Sportart, die großen Namen, die für die Glaubwürdigkeit der Marke stehen.
Treffen Analystenschätzungen und Branchenwahrnehmung zu, dürfte es Gulden im vergangenen Geschäftsjahr gelungen sein, einen Wendepunkt bei Puma zu markieren: Tiefer runter geht es nicht mehr, ab jetzt wird langsam wieder aufgeforstet. Wie Gulden es angekündigt hat. Nun kommt es darauf an, ob er auf die richtigen Produkte, vor allem aber auch auf die richtigen Stars gesetzt hat, die ein neues Bild der Marke in den Köpfen der Verbraucher schaffen.
Puma unter Gulden lernt sichtbar von den Strategien von Adidas und Nike. Doch es wird auch der Punkt kommen, an dem sich die Marke wieder stärker von den großen Brüdern differenzieren muss, um für Kunden eine klare Alternative zum bestehenden anzubieten. Erst wenn das gelingt, geht Guldens Vorgehensweise auf.
Dass Puma mal das Zeug und vor allem die Kreativität dazu hatte, sich sehr eigenständig zu positionieren, das hat die Marke schon mehr als einmal bewiesen. Zum Beispiel bei dem Video "Hard Chorus".
