Sportartikelhersteller: Puma ist wieder besser in Form - aber nicht top fit

Mit aller Macht will sich Puma als große Marke im Sport behaupten - und den Abstand zu Nike und Adidas verkleinern. Um überhaupt als Sportmarke ernst genommen zu werden, inszeniert sich das Unternehmen neu.

Weltstar Usain Bolt wirbt für Puma.

Bild:  AP

Erst strampelten sie ein paar Stunden lang in wechselnder Besetzung auf eigens aufgestellten Laufbändern herum. Dann erschien den Läufern am berühmten Time Square mitten in New York der leibhaftige Usain Bolt – mit einer großen Werbe-Aktion hat sich Puma am vergangenen Dienstag in den USA, dem größten Sportartikelmarkt der Welt, zu Wort gemeldet. Mitten drin: der schnellste Mann der Welt.

Der Mann aus Jamaika, Weltrekordhalter über die 100 Meter-Strecke, stellte sich breitbeinig auf einer Säule vor den Hobby-Athleten auf, zelebrierte inmitten des New Yorker Verkehrstrubels seine zum Markenzeichen geronnene Pose und rief: „I give you Ignite“. Gleichzeitig erschien Bolts Konterfei zig-fach vergrößert auf einem Werbebildschirm, zusammen mit dem neuen Vorzeigetreter von Puma.

Maßgeblich unterstützt von seinem Star lancierte das Unternehmen aus Herzogenaurach so sein jüngstes Laufschuh-Modell (einigermaßen schnittig, obenrum ein lilafarbenes Blau, darunter eine orangefarbene Sohle), der im März in den Läden auftauchen soll.

Größte Sportartikelhersteller der Welt

Nike

25,14 Milliarden Euro

Adidas

14,53 Milliarden Euro

VF Corp. (USA)

11,12 Milliarden Euro

New Balance

2,98 Milliarden Euro

Puma

2,97 Milliarden Euro

Under Armour

2,79 Milliarden Euro

Asics

2,33 Milliarden Euro

Quellen

Unternehmen, eigene Recherche

Puma ist kein Underdog mehr

An diesem Montag wird Puma sein Jahrergebnis bekannt. Die Inszenierung der Ignite-Vorstellung hat dabei verdeutlicht, wie sich der Konzern zuletzt gewandelt hat.

Mit aller Macht will sich Puma als eine der großen Marken und Verfolger Nummer 1 der weit enteilten Mega-Marken Nike und Adidas behaupten. Dabei schlägt das Unternehmen mit Björn Gulden als Vorstandschef eine neue Strategie ein. Versuchte sich Puma früher klar als Underdog zu inszenieren, als kleine, unkonventionelle Alternative zu den übergroßen Rivalen, setzt der Konzern in seiner aktuellen Verfassung eher auf eine Me-Too-Strategie: Keine Marketingmätzchen, klare Positionierung als Sportmarke.

'Was die Großen können, können wir auch', lautet die Ansage. Das Rezept bei der Vorstellung des Ignite war entsprechend simpel und konventionell: Man nimmt einen neues Produkt, engagiert den größtmöglichen Star, geht nach New York und setzt stark auf die Verbreitung in den Sozialen Netzwerken.

Die Werbe-Stars der Sportartikel-Hersteller

Nike: LeBron James

Nike hat erstmals in seiner 44-jährigen Firmen-Geschichte einen Athleten auf Lebenszeit unter Vertrag genommen. Wie mehrere US-Medien übereinstimmend berichten, einigte sich der Sportartikelhersteller mit Basketball- Superstar LeBron James von den Cleveland Cavaliers auf eine unbegrenzte Zusammenarbeit.„Wir haben über die vergangenen zwölf Jahre ein starkes LeBron-Business aufgebaut und wir sehen das Potential, dass dies bis an sein Karriere-Ende und darüber hinaus andauert“, teilte Nike mit. Die Firma aus dem US-Bundesstaat Oregon hatte zwischen Februar 2014 und Januar 2015 James-Schuhe im Wert von 340 Millionen Dollar verkauft. Unbekannt ist bislang, wie viel der neue Vertrag dem 30-jährigen Ausnahmespieler einbringt. James hatte bereits als High School- Spieler einen Sieben-Jahres-Kontrakt mit Nike über 93 Millionen Dollar abgeschlossen. 2010 wurde der Vertrag zu höheren Konditionen verlängert. Laut ESPN soll der neue Deal den Zehn-Jahres- Schuh-Kontrakt zwischen Nike und Kevin Durant von den Oklahoma City Thunders über 300 Millionen Dollar deutlich übersteigen.

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Puma: Rihanna

Wenn es darum geht, Frauen als Kundinnen für sich zu gewinnen, stehen alle Sportmarken vor derselben Herausforderung: Nur wenige Sportlerinnen sind weltweit ähnlich berühmt wie Messi oder Cristiano Ronaldo. Darum fahndete Puma lange nach der Superfrau. Jetzt hat der Sportausrüster sie offenbar gefunden: Die Popsängerin Rihanna soll für Puma neue weibliche Kundschaft ködern. Die 26-jährige Sängerin aus Barbados wird im Januar Markenbotschafterin und Chefdesignerin der Frauenfitness-Kollektion.  Die Sängerin mixt R&B mit Elementen aus der karibischen Musik und Dance Pop. Zu Ehren von Rihanna wurde auf Barbados der 21. Februar zum Feiertag erkoren, der sogenannte „Rihanna Day“.

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Puma: Madonna

Der erste weltweite Mega-Star, der maßgeblich daran beteiligt war, die fast untergegangene Sportmarke zu neuem Leben zu erwecken, war Madonna. Die Pop-Ikone aus New York, damals auf dem Höhepunkt ihrer Bekanntheit, ließ sich 2002 das Puma-Modell Mostro besorgen und trug den Treter anschließend ausgiebig über die Bühnen der Welt. Der Schuh ist ein Hybrid, eine Mischung aus einem Sprintspike aus dem Jahr 1968 und einem Surfschuh aus den 80er Jahren. Das schlug ein: der Mostro verkaufte sich in unterschiedlichen Varianten wie geschnitten Brot begründete zusammen mit dem Autorennfahrer-Latschen „Speed Cat“ fast im Alleingang Pumas Comeback – und zugleich die starke Ausrichtung der Marke in Richtung Mode und Design.

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Puma: Jil Sander

Doch bevor Puma für Stars wie Madonna akzeptabel wurde, brauchte es den Ritterschlag der „Queen of Less“ – um 1998 herum, heißt es in Franken, sei die Hamburger  Mode-Designerin Jil Sander auf die Sportmarke zugekommen mit der Idee, schicke aber tragbare sportliche Schuhe unter anderem für den Einsatz auf dem Laufsteg zu entwerfen. In der Folge seien Models durch die engen Flure des alten Puma-Hauptquartiers gestöckelt. Ergebnis der Kooperation: Puma und Sander brezelten zwei Klassiker, den Fußballschuh King und den Easy Rider auf und machten sie zu It-Shoes der Fashion-Welt – und Puma zur kommenden Marke.

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Puma: Philippe Starck

Nach Sander sammelten die Herzogenauracher eine ganze Phalanx von Designern, die entweder einzelne Modelle entwarfen oder aber mitunter über mehrere Jahre ganze Kollektionen beisteuerten.  Weiter aktuell ist etwa die Kooperation mit dem Modehaus Alexander McQueen, wie Puma unter dem Dach des Luxuskonzerns Kering.  Philippe Starck (rechts im Bild) gestaltete in einer einmaligen Aktion Simpel-Schuhe für Puma. Die Franken arbeiteten aber auch mit dem holländischen Designer Marcel Wanders, dem Japaner Mihara Yasuhiro sowie dem Londoner Hussein Chalayan zusammen.

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Adidas: Run DMC

Bereits Ende der 80er Jahre entdeckten die Hip-Hopper von Run DMC, eine der einflussreichsten Bands des Genres überhaupt, die Turnschuhe aus Herzogenaurach für sich. Das Modell Superstar, ursprünglich ein Basketball-Schuh mit einer verstärkten Gummikappe über den Zehen, ist seitdem eng mit Run-DMC aus Queens verbunden, die dem Schuh sogar einen eigenen Song widmeten.

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Adidas: Pharrell Williams

Noch ziemlich frisch ist die Kooperation zwischen dem Drei-Streifen-Konzern und dem US-amerikanischen Sänger, Komponisten und Modemacher Pharrell Williams („Happy“). Erst im März verkündete Adidas die Zusammenarbeit mit dem Grammy-Gewinner und oscarnominierten Weltstar. Williams hat sein eigenes Textilunternehmen „Bionic Yarn“, das aus den Weltmeeren geborgenen Plastikmüll zu Garn verarbeitet. Daraus werden Kleider hergestellt. Auch Adidas will in seiner Mode-Linie Originals diese sogenannten bionischen Garne in Williams-Produkten verarbeiten. Erste Ergebnisse der auf mehrere Jahre angelegten Zusammenarbeit sind eine Sweatjacke, die es auch als 1500-Euro-teure Edelversion gibt, und eine neue Version der Stan-Smith-Sneaker in Leder oder in Tennisball-Filz.  Im Rahmen der „Adidas Originals x Pharrell Williams“-Kollektion hat der 41-Jährige schon einmal bei den Stan Smiths Hand angelegt, die statt in weiß einfarbig in Rot, Blau und Schwarz auf den Markt kamen.

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Damit läuft die Marke zwar auf den ersten Blick Gefahr, ihre Unverwechselbarkeit einzubüßen. Doch Guldens erste Absicht ist ja zunächst einmal eine andere: Puma muss von potenziellen Kunden erst einmal wieder als Sportmarke ernst genommen werden, um so eine feste Basis für künftiges Wachstum zu schaffen.

Ansteigende Erlöse erwartet

Und dem Norweger an der Konzernspitze scheint es gelungen zu sein, dieses Fundament ohne großes Bohei und Gewese im vergangenen Geschäftsjahr tatsächlich gelegt zu haben. Von der Agentur Reuters befragte Analysten gehen davon aus, dass der Konzern den Umsatz von knapp drei Milliarden Euro im vergangenen Geschäftsjahr in etwa hat halten können. Puma selbst hatte zuletzt einen leichten Anstieg der währungsbereinigten Erlöse im einstelligen Prozentbereich angekündigt.

Beim Gewinn erwarten die Analysten eine Vervielfachung gegenüber dem Vorjahr. Das dürfte dem Konzern allerdings auch nicht sonderlich schwer fallen – der Überschuss lag im Jahr 2013 nach zahlreichen Sondereffekten nur noch knapp über Normalnull bei zarten fünf Millionen Euro. Wenn die Bankenzunft jetzt im Schnitt mit einem Überschuss in Höhe von 75 Millionen Euro rechnet, ist das eher eine Rückkehr zu „normalen Verhältnissen“.

Vor allem im wichtigen Geschäft mit Sportschuhen scheint Puma unter dem neuen Designchef Thorsten Hochstetter wieder ein Bein auf den Boden zu bekommen. Und im Handel ist es offenbar vor allem die pragmatische und verbindliche Art, mit der der frühere Deichmann-Manager Gulden Vertrauen schafft – der Mann kommt bei etwa den großen Handelsverbünden wie Sport 2000 und Intersport, aber auch bei großen US-Ketten wie Footlocker  glaubwürdig und verlässlich an.