Sportartikelhersteller: Puma ist wieder besser in Form - aber nicht top fit

Sportartikelhersteller: Puma ist wieder besser in Form - aber nicht top fit

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Weltstar Usain Bolt wirbt für Puma.

von Peter Steinkirchner

Mit aller Macht will sich Puma als große Marke im Sport behaupten - und den Abstand zu Nike und Adidas verkleinern. Um überhaupt als Sportmarke ernst genommen zu werden, inszeniert sich das Unternehmen neu.

Erst strampelten sie ein paar Stunden lang in wechselnder Besetzung auf eigens aufgestellten Laufbändern herum. Dann erschien den Läufern am berühmten Time Square mitten in New York der leibhaftige Usain Bolt – mit einer großen Werbe-Aktion hat sich Puma am vergangenen Dienstag in den USA, dem größten Sportartikelmarkt der Welt, zu Wort gemeldet. Mitten drin: der schnellste Mann der Welt.

Der Mann aus Jamaika, Weltrekordhalter über die 100 Meter-Strecke, stellte sich breitbeinig auf einer Säule vor den Hobby-Athleten auf, zelebrierte inmitten des New Yorker Verkehrstrubels seine zum Markenzeichen geronnene Pose und rief: „I give you Ignite“. Gleichzeitig erschien Bolts Konterfei zig-fach vergrößert auf einem Werbebildschirm, zusammen mit dem neuen Vorzeigetreter von Puma.

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Maßgeblich unterstützt von seinem Star lancierte das Unternehmen aus Herzogenaurach so sein jüngstes Laufschuh-Modell (einigermaßen schnittig, obenrum ein lilafarbenes Blau, darunter eine orangefarbene Sohle), der im März in den Läden auftauchen soll.

Größte Sportartikelhersteller der Welt

  • Nike

    25,14 Milliarden Euro

  • Adidas

    14,53 Milliarden Euro

  • VF Corp. (USA)

    11,12 Milliarden Euro

  • New Balance

    2,98 Milliarden Euro

  • Puma

    2,97 Milliarden Euro

  • Under Armour

    2,79 Milliarden Euro

  • Asics

    2,33 Milliarden Euro

  • Quellen

    Unternehmen, eigene Recherche

Puma ist kein Underdog mehr

An diesem Montag wird Puma sein Jahrergebnis bekannt. Die Inszenierung der Ignite-Vorstellung hat dabei verdeutlicht, wie sich der Konzern zuletzt gewandelt hat.

Mit aller Macht will sich Puma als eine der großen Marken und Verfolger Nummer 1 der weit enteilten Mega-Marken Nike und Adidas behaupten. Dabei schlägt das Unternehmen mit Björn Gulden als Vorstandschef eine neue Strategie ein. Versuchte sich Puma früher klar als Underdog zu inszenieren, als kleine, unkonventionelle Alternative zu den übergroßen Rivalen, setzt der Konzern in seiner aktuellen Verfassung eher auf eine Me-Too-Strategie: Keine Marketingmätzchen, klare Positionierung als Sportmarke.

'Was die Großen können, können wir auch', lautet die Ansage. Das Rezept bei der Vorstellung des Ignite war entsprechend simpel und konventionell: Man nimmt einen neues Produkt, engagiert den größtmöglichen Star, geht nach New York und setzt stark auf die Verbreitung in den Sozialen Netzwerken.

Damit läuft die Marke zwar auf den ersten Blick Gefahr, ihre Unverwechselbarkeit einzubüßen. Doch Guldens erste Absicht ist ja zunächst einmal eine andere: Puma muss von potenziellen Kunden erst einmal wieder als Sportmarke ernst genommen werden, um so eine feste Basis für künftiges Wachstum zu schaffen.

Ansteigende Erlöse erwartet

Und dem Norweger an der Konzernspitze scheint es gelungen zu sein, dieses Fundament ohne großes Bohei und Gewese im vergangenen Geschäftsjahr tatsächlich gelegt zu haben. Von der Agentur Reuters befragte Analysten gehen davon aus, dass der Konzern den Umsatz von knapp drei Milliarden Euro im vergangenen Geschäftsjahr in etwa hat halten können. Puma selbst hatte zuletzt einen leichten Anstieg der währungsbereinigten Erlöse im einstelligen Prozentbereich angekündigt.

Beim Gewinn erwarten die Analysten eine Vervielfachung gegenüber dem Vorjahr. Das dürfte dem Konzern allerdings auch nicht sonderlich schwer fallen – der Überschuss lag im Jahr 2013 nach zahlreichen Sondereffekten nur noch knapp über Normalnull bei zarten fünf Millionen Euro. Wenn die Bankenzunft jetzt im Schnitt mit einem Überschuss in Höhe von 75 Millionen Euro rechnet, ist das eher eine Rückkehr zu „normalen Verhältnissen“.

Vor allem im wichtigen Geschäft mit Sportschuhen scheint Puma unter dem neuen Designchef Thorsten Hochstetter wieder ein Bein auf den Boden zu bekommen. Und im Handel ist es offenbar vor allem die pragmatische und verbindliche Art, mit der der frühere Deichmann-Manager Gulden Vertrauen schafft – der Mann kommt bei etwa den großen Handelsverbünden wie Sport 2000 und Intersport, aber auch bei großen US-Ketten wie Footlocker  glaubwürdig und verlässlich an.

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