Sportkonzern: Der Puma-Chef setzt sich hohe Ziele

Der Adidas-Konkurrent will den Umsatz jährlich um zehn Prozent steigern und deutlich profitabler werden. Auch die Aktionäre sollen profitieren.

Der Manager ist erstmals gezwungen, um die Investoren zu werben.

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München Puma traut sich wieder etwas zu: Vorstandschef Björn Gulden verspricht den Investoren, den Umsatz bis 2022 im Schnitt jedes Jahr um zehn Prozent zu steigern. Damit nicht genug, die Marke mit dem Raubtierlogo soll auch deutlich profitabler werden. Die operative Marge werde spätestens in vier Jahren auf zehn Prozent klettern, teilte der Sportkonzern am Dienstagmorgen mit. Derzeit liegt sie bei knapp sechs Prozent.

Darüber hinaus kündigte das börsennotierte Unternehmen an, jährlich zwischen 25 und 35 Prozent des Gewinns an die Aktionäre auszuschütten.

In den vergangenen Jahren hat es Gulden stets vermieden, Wachstumsziele zu nennen. Es hat seinen Grund, dass sich der ehemalige Profi-Fußballer nun auf einmal festlegt. Zum ersten Mal seit Jahrzehnten wird Puma von diesem Frühjahr an ohne beherrschenden Aktionär dastehen.

Mehrheitseigner Kering will den größten Teil seiner Aktien im April unter den eigenen Anteilseignern als Dividende verteilen. Damit ist der Manager gezwungen, um die Investoren zu werben. Tritt die Prognose von Gulden ein, wird Puma in vier Jahren auf einen Umsatz von rund 6,6 Milliarden Euro kommen.

Gulden hat allen Grund, zuversichtlich zu sein. Die Turnschuh-Marke ist gefragt wie nie. Der Umsatz des Traditionsunternehmens aus Herzogenaurach ist im vergangenen Jahr um 14 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro in die Höhe geschossen. Erstmals hat die Sportfirma, die dieses Jahr 70 Jahre alt wird, damit die Marke von vier Milliarden Euro überschritten.

Wichtiger noch für die Anleger: Nach zahlreichen dürren Jahren verdient Puma auch wieder ordentlich Geld. Der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) ist 2017 auf 245 Millionen Euro geklettert, das sind rund 90 Prozent mehr als im Jahr davor. Unterm Strich blieben 136 Millionen Euro übrig, mehr als doppelt so viel wie zuvor.

Andererseits ist ein strammes Wachstum für Puma Pflicht. Seit Gulden vor fast fünf Jahren in Herzogenaurach anheuerte, hat er Puma zwar gründlich saniert. Der Abstand auf Nike und Adidas ist jedoch nach wie vor gewaltig, in jeder Hinsicht. Puma ist wesentlich kleiner als die Marktführer – ein riesiger Nachteil, wenn es um das lebenswichtige Marketing geht. Adidas etwa kommt auf den fünffachen Umsatz und wächst derzeit ebenso dynamisch wie Puma.

Weil die Sportfirmen stets einen fixen Prozentsatz der Einnahmen in Werbung und Sponsoring stecken, ist Größe kein Selbstzweck. Zudem sind die zwei Branchengrößen ungleich profitabler. Zum Vergleich: Adidas kommt jetzt schon auf eine operative Marge von fast zehn Prozent und strebt mehr als elf Prozent an.

Gulden muss das hohe Tempo mit zweistelligen Wachstumsraten in den nächsten Jahren daher zwingend halten, sonst wird Puma langfristig nicht überleben – zumindest nicht auf eigenen Beinen.

Unter den Sporthändlern hat sich Puma allerdings einen guten Ruf erarbeitet. „Puma entwickelt sich extrem gut“, meint Kim Roether, Chef der Sporthandelskette Intersport. Die Genossenschaft ist die Nummer eins im deutschen Sporthandel. „Da ist viel in Bewegung“, lobt Roether. Die Zusammenarbeit sei vorbildlich.

Auch bei Sport 2000, dem größten Konkurrenten von Intersport, sehen die Geschäftsinhaber das Label durchaus wohlwollend. „Puma erfährt eine extrem positive Resonanz vom Handel“, sagt Geschäftsführer Hans-Hermann Deters.

An der Börse kamen die Wachstumsversprechen an diesem Dienstag hervorragend an. Der Aktienkurs kletterte um gut zwei Prozent auf 402 Euro.