Steiff Vom Plüschtier-Hersteller zum Innenraumausstatter

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Traumwerte eines Mittelständlers

Daniel Barth: Der ehemalige Lacoste-Manager ist seit Oktober 2013 Chef des Plüschtier-Herstellers Steiff. Quelle: Steiff

Eigentlich ist also alles in Ordnung in der plüschigen Welt des Daniel Barth – und doch muss sich etwas bewegen. Aber was? Die Konkurrenz zu digitalem Spielzeug ist hart. Doch Barth winkt ab. Videospiele oder Apps sind vorerst kein Thema in Giengen. Hier liebt man es handfest. Schon vor ein paar Jahren hat Steiff sein Sortiment um Baby- und Kinderkleidung erweitert. Strampler, Hosen, Kleidchen für Null- bis Sechsjährige – das Angebot wächst. Barth kann sich vorstellen, die Altersgrenze weiter anzuheben. Auch Zehnjährige könnten Steiff-Pullover tragen – vielleicht nicht mehr mit Bärchen-Design, aber dafür werde sich ein Konzept finden. Demnächst soll es auch Steiff-Schuhe geben.

"Das alles sind naheliegende, gut funktionierende Erweiterungen der Marke", sagt Markenexperte Pirck. Die Zielgruppen – Eltern und Kinder – decken sich und beide Produktgruppen haben eine "hohe Geschenkfähigkeit", wie Pirck es nennt. "Als Geschenk zu Geburt, Geburtstag oder Taufe, da schlägt die Stunde der hochpreisigen Marken". Nicht nur in Deutschland.

Expansion nach Asien
In Japan hat Steiff einen Laden, in China schon sechs, weitere sollen folgen. Gemeinsam mit einem Lieferanten aus dem Bereich Webstoffe, der sich ein zweites Standbein aufbauen will, will Barth in Asien die Marke Steiff als Premium-Produkt etablieren. "Alle Kinder sollten die Chance haben, mit einem Steiff-Tier aufzuwachsen", sagt er.

Deshalb will er auch einige alte Kontakte in den USA nutzen, wo Steiff bereits eine Tochter-Gesellschaft unterhält. Auch in Russland ist man präsent "mit viel Luft nach oben". Auch Polen sei interessant.

Neben der Internationalisierung will er die Zahl der eigenen oder mit Partnern betrieben Geschäfte in Deutschland ausbauen. Vor gut sechs Wochen hat die neue Steiff-Galerie in Berlin am Leipziger Platz eröffnet. Bundesweit gibt es neun Steiff-Shops, in denen Plüsch und Mode gemeinsam präsentiert werden.

Mittelfristig werden sicher fünf bis zehn dazukommen, verspricht Barth. Weil sich Mode viel weniger zyklisch verkauft als Spielwaren, ist das Fashion-Geschäft besonders interessant.

Pailetten statt Plüsch
Seine Geheimwaffen sind allerdings Objekte, die auf den ersten Blick nichts mit den plüschigen, knopfäugigen Kuscheltieren zu tun haben. Etwa das Chamäleon Caspar Paradise, das Steiff als "stilvolles und extravagantes Accessoire fürs Schlafzimmer, Wohnzimmer oder Bad" anpreist. Caspar ist 20 Zentimenter lang und aus funkelndem, mintgrünem Pailettenstoff. Das wirkt kalt und kratzig. "Man erkennt nicht auf den ersten Blick, dass es Steiff ist", sagt Markenexperte Pirck skeptisch.

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