Steiff: Vom Plüschtier-Hersteller zum Innenraumausstatter

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Steiff: Vom Plüschtier-Hersteller zum Innenraumausstatter

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Eisbär Arco: Weiß und kuschelig soll der bis zu 1,20 m lange Plüschbär nicht nur im Kinderzimmer einziehen, sondern auch auf der heimischen Wohnzimmer-Couch eine gute Figur machen.

von Rebecca Eisert

Zur Geburt ein Teddy oder Strampler - das reicht Steiff nicht mehr. Das berühmte Unternehmen will nun auch die deutschen Wohnzimmer erobern. Kann der Sprung zum Deko-Label gelingen?

Arco ist weich und plüschig. Wer ihn sieht, will ihn sofort knuddeln - vorausgesetzt, er hat große Hände und lange Arme. Denn der Eisbär ist 1,20 Meter groß. Für ein Kinderbettchen ist er zu riesig, für die Wohnzimmercouch genau richtig. Davon ist zumindest Daniel Barth überzeugt. Der 47-Jährige ist seit Oktober 2013 Chef von Steiff, Deutschlands berühmtester Plüschtier-Marke. Und er hat sich einiges vorgenommen. Er möchte das Unternehmen verwandeln. Steiff soll mehr sein als ein Hersteller von Kuscheltieren. Steiff soll eine Lifestyle-Marke werden.

Seit mehr als 130 Jahren werden im schwäbischen Giengen an der Brenz Plüschtiere gefertigt. Ein nachkoloriertes Foto der Gründerin Margarete Steiff hängt in Barths Büro. Das sei eine gute tägliche Inspiration, sagt Barth. Margarete Steiff war für die damalige Zeit eine fortschrittlich denkende und handelnde Frau. Ihre Lebensgeschichte diente 2006 sogar als Vorlage für einen TV-Mehrteiler mit Heike Makatsch in der Hauptrolle. Ein Millionenpublikum verfolgte das vermeintliche Drama der an den Rollstuhl gefesselten, aber mit einem eisernen Willen gesegneten Frau, die es trotz aller Widrigkeiten zur erfolgreichen Geschäftsfrau bringt.

Fluch und Segen
Bei so viel Tradition ist es für eine Marke schwierig, modern zu bleiben. Innovativ, ohne die Ursprünge zu vergessen. Originell, ohne jeden Hype mitzumachen. Ein Problem, dessen Folgen viele Unternehmen schmerzhaft erfahren mussten. Auch Modelleisenbahn-Legende Märklin mühte sich in den vergangenen Jahren um einen neuen Kurs, der treue Sammler genauso berücksichtigte wie die so dringend nötige junge Kundschaft. Bei Märklin scheint der eingeschlagene Weg zu funktionieren, bei Steiff überlegt man derzeit noch fieberhaft, welche neuen Geschäftsfelder zum alten Plüsch passen.

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Dr. Oetker macht Tiefkühlpizza, Steiff Kuscheltiere und Peugeot - na klar - Autos. Doch wer glaubt, hier hörte die Produktpalette auf, der täuscht sich gewaltig.

Quelle: imago

Die Ausgangslage könnte kaum besser sein, attestiert zumindest Peter Pirck von der Brandmeyer-Markenberatung: "Steiff ist eine klassische Marke, aber keineswegs angestaubt oder unhipp." Doch dieses Image ist Fluch und Segen zugleich: "Bei Steiff denkt jeder sofort an einen Teddy mit Knopf im Ohr." Der Wandel ist also gewagt - und er braucht Zeit. Zeit, die der neue Chef sich nehmen will.

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Früher arbeitete Barth unter anderem bei Lacoste und Faber-Castell. Er hat gelernt, Entscheidungen nicht zu überstürzen - und das kann er sich bei Steiff leisten. Das Unternehmen ist gesund.

Knapp 100 Millionen Euro will er in diesem Jahr umsetzen, sieben bis acht Prozent über Vorjahr wachsen. Der Plüschartikel-Markt in Deutschland ist stabil, 2013 wuchs das Segment sogar überproportional stark. Die Produktion in Tunesien mit 870 Mitarbeitern ist gut ausgelastet, man könne sich sogar den Ausbau der Kapazitäten vorstellen, deutet Barth an. Die Eigenkapitalquote liegt bei rund 50 Prozent.

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