Steigende Budgets: Sportevents stacheln den globalen Werbemarkt an

Steigende Budgets: Sportevents stacheln den globalen Werbemarkt an

, aktualisiert 10. Dezember 2011, 14:09 Uhr
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Der britische Weitspringer J.J. Jegede bei einem Werbeevent. Genau 2.012 Modelle der Edition „Mini London 2012“ werden zum Anlass der Olympischen Spiele 2012 produziert.

von Catrin BialekQuelle:Handelsblatt Online

Die Unternehmen stocken im kommenden Jahr ihre Werbebudgets kräftig auf. Daran ändert auch die weiter schwelende Euro-Krise nichts. Das Wachstum verlagert sich aber immer stärker in die Schwellenländer.

DüsseldorfGroße Fernsehereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft in Polen, die Olympischen Sommerspiele in London und die US-Präsidentschaftswahlen werden den globalen Werbemarkt im kommenden Jahr beflügeln. Die Ausgaben der werbetreibenden Unternehmen erhöhen sich um 4,7 Prozent auf 486 Milliarden US-Dollar. Das stellt die Media-Agentur Zenith-Optimedia, die zum Werbekonzern Publicis gehört, in einer bislang unveröffentlichten Prognose fest, die dem Handelsblatt vorab vorliegt.

Neben den Events sehen die Experten in der Erholung der japanischen Wirtschaft einen weiteren Grund für ihren Optimismus. Japan ist nach den USA der zweitgrößte Werbemarkt. "Der Nachholbedarf im japanischen Markt ist riesig", sagt Frank-Peter Lortz, Deutschland-Chef von Zenith-Optimedia. Die Kombination aus Vier-Jahres-Events und japanischer Erholung wird laut Studie sieben Milliarden zusätzliche Werbe-Dollar in den Markt bringen. Trotz Euro-Krise und Kurseinbrüchen an den Börsen zeigt sich der weltweite Werbemarkt robust. Für dieses Jahr rechnen die Experten mit einem Plus von 3,5 Prozent.

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Auch dies ist eine Lehre aus der letzten Rezession: Zwischen 2008 und 2009 waren die Werbebudgets weltweit um fast zehn Prozent zurückgegangen. Die Folge waren oft sinkende Marktanteile. "Diesen Fehler begehen die Firmen dieses Mal nicht", sagt Lortz. "Bei uns hat nicht ein Kunde bislang sein Budget gekürzt." Zenith-Optimedia gehört zu den größten Mediaagenturen, die im Auftrag von werbetreibenden Unternehmen Werbeplätze bei den Medien buchen. Die Agentur betreut Werbegelder in Höhe von 1,5 Milliarden Euro, das ist ein Zehntel des Gesamtmarkts.

"Die Kunden sind nicht nervös", sagt auch Uli Veigel, Deutschland-Chef der Agenturgruppe Grey G2, die morgen ihre Geschäftszahlen vorstellen wird. "Einige sind mutig, andere etwas verhaltener."

Auffällig ist allerdings, dass der europäische Werbemarkt im Vergleich zu den Schwellenländern an Bedeutung verliert. "In den nächsten drei Jahren geht die Hälfte der zusätzlichen Werbegelder in die Emerging Markets", sagt Lortz. In diesem Jahr ist der westeuropäische Werbemarkt nur um 1,8 Prozent gewachsen, im nächsten Jahr soll er zwei Prozent zulegen, während die Schwellenländer zweistellige Wachstumsraten verzeichnen. Immer mehr Werbeagenturen suchen daher Allianzen mit Agenturen in den Schwellenländern.


Zeitung bleibt umsatzstärkstes Werbemedium

Auch der deutsche Werbemarkt entwickelt nur unterdurchschnittliche Zuwachsraten. In diesem Jahr lag das Plus bei 2,7 Prozent. Im kommenden Jahr soll es sich laut Studie auf 2,2 Prozent belaufen - immerhin 0,3 Prozentpunkte mehr als noch im Oktober prognostiziert.

Die Zeitung bleibt in Deutschland das umsatzstärkste Werbemedium. Allerdings sinkt ihr Volumen - in diesem Jahr um 1,7 Prozent, im kommenden Jahr um voraussichtlich 2,1 Prozent. "Besonders der Handel testet Alternativen zur Tageszeitung", sagt Lortz, "das sind klare Zeichen, die da gesetzt werden." Die Drogeriekette Schlecker etwa hat 2011 erstmals mit TV-Spots geworben.

TV-Werbung, die Nummer zwei im deutschen Werbemarkt, ist im Jahr 2011 zwar um drei Prozent gewachsen, "aber schwächer als erwartet", sagt Lortz. 2012 soll das Plus bei 2,5 Prozent liegen. TV muss sich immer stärker gegen bewegte Bilder im Internet durchsetzen.

Und Internetwerbung boomt - nach wie vor. In diesem Jahr ist sie in Deutschland um 13,2 Prozent gestiegen, im nächsten Jahr wird ein Plus von 11,9 Prozent erwartet. Der globale Digitalwerbemarkt wächst noch schneller: Laut Studie mit einem jährlichen Anstieg von 15,9 Prozent bis zum Jahr 2014.

Werbung in den sozialen Netzen ist in der breiten Masse angekommen. Social-Media-Pioniere wie der Versandhändler Otto haben viele Nachahmer gefunden. "Bereits die Hälfte unserer Kunden realisiert Social-Media-Projekte", sagt Lortz.
Die neuen Werbetrends führen zu einem harten Verdrängungswettbewerb. "Wir sehen heute schon, mit welchem Druck die Marktteilnehmer agieren, um ihre Marktanteile zu sichern", sagt Lortz.

Quelle:  Handelsblatt Online
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