Studie zum Online-Handel: Wie das Smartphone den stationären Handel retten soll

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Studie zum Online-Handel: Wie das Smartphone den stationären Handel retten soll

von Stephan Happel

Eine Studie legt nahe: Ladenbesitzer müssen das Internet nicht fürchten, sondern können es für ihre Zwecke nutzen. Das Problem ist bloß: Noch sind entsprechende Angebote selten.

Ein Klick bringt Gewissheit. Die gesuchten Schuhe gibt es nicht nur bei Amazon und Zalando, sondern auch im Laden 200 Meter weiter - verspricht die Smartphone-App. Den Weg dahin zeigt sie sofort auf einer Karte. Keine fünf Minuten später ist der Kauf erledigt. Im stationären Handel - nicht im Onlineshop.

Standortbezogene Shopping-Apps wie Kaufda, Youpickit, MeinProspekt oder die Services verschiedener Handelsketten zeigen das Angebot der Geschäfte in der Umgebung. Auf Wunsch weisen sie gleich den Weg zum nächsten Laden. Das soll dem Kunden den Einkauf erleichtern, hat aber gleichzeitig das Potenzial, den Händlern vor Ort Käufer zurückzubringen. Noch sind Dienste und Shopping-Seiten, die sich gezielt an Smartphone-Nutzer richten, aber selten.

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Das zumindest legt eine bislang unveröffentlichte Studie nahe, die WirtschaftsWoche Online vorab vorliegt. Darin haben die Hochschule Niederrhein, der Handelsverband Deutschland (HDE) und dem Einkaufs-Dienst Kaufda die Kauf- und Onlineshopping-Gewohnheiten und der Deutschen analysiert.

Informations- und Kaufverhalten der Deutschen

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    Frage: Wie häufig trifft dieses Verhalten auf Sie zu

    Zahl der Befragten: 1012


    Quelle: „Aktueller Stand der Nutzung von LBS im Jahresvergleich“ – Studie der Hochschule Niederrhein, des HDE und Kaufda

  • Online-Recherche und dann Kauf im Geschäft

    „Sehr oft“: 39 Prozent
    „Öfter“: 18 Prozent

  • Ausschließlich Online-Kauf ohne vorherigen Geschäftsbesuch

    „Sehr oft“: 37 Prozent
    „Öfter“: 18 Prozent

  • Informationssuche in verschiedenen Medien vor dem Online-Kauf

    „Sehr oft“: 30 Prozent
    „Öfter“: 14 Prozent

  • Ausschließlich Kauf in Geschäften ohne Online-Recherche

    „Sehr oft“: 22 Prozent
    „Öfter“: 9 Prozent

  • Besuch eines Geschäftes vor dem Online-Kauf

    „Sehr oft“: 14 Prozent
    „Öfter“: 13 Prozent

  • Kauf im Geschäft nach mobiler Online Recherche

    „Sehr oft“: 10 Prozent
    „Öfter“: 14 Prozent

  • Online-Kauf im Geschäft

    „Sehr oft“: 8 Prozent
    „Öfter“: 17 Prozent

Wenig überraschend: Das Netz wird für den Einkauf immer wichtiger. Die Deutschen kaufen am heimischen PC, aber auch unterwegs. „Die Durchdringung von Smartphones und Tablet-PC steigt innerhalb von einem Jahr von deutlich unter der Hälfte (44 Prozent) in 2013 auf zwei Drittel (69 Prozent) im Jahr 2014“, heißt es in der Studie. Dabei muss das Internet dem Einzelhandel nicht unbedingt zum Verhängnis werden. Immerhin 39 Prozent der Befragten geben an, „sehr oft“ erst im Netz nach Informationen zu suchen und dann im Geschäft vor Ort einzukaufen. Das Internet wird so zum Zubringer für die Händler.

Onlineauftritte von Kaufhof, Karstadt und Co. Warenhäuser verschlafen den digitalen Wandel

Deutsche Warenhäuser haben den Kampf gegen die Online-Konkurrenten im Internet verloren. Schlimmer noch: Die Kunden wenden sich von ihnen ab. Händler müssen dringend handeln.

Quelle: Marcel Stahn für WirtschaftsWoche

Dabei wächst vor allem die Bedeutung des Smartphones bei der Informationssuche vor dem nächsten Einkauf. Gesucht wird in erster Linie über Google, dann folgen die großen Einkaufsplattformen wie Amazon und Ebay. Im Vergleich zum Vorjahr gewinnen aber auch Preisvergleichsplattformen und die Online-Shops von bestimmten Einzelhändlern.

Noch ist der deutsche Handel nur unzureichend auf die steigende Zahl der mobilen Shopper vorbereitet, glaubt Studienleiter Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein. „Etwa die Hälfte der Deutschen erwartet heute eine Präsenz der Händler auf dem Smartphone.“

Viel zu wenige Anbieter hätten ihren Internetauftritt aber für die kleinen Bildschirme der Smartphones optimiert und würden spezielle Dienste für die mobilen Nutzer an. Es sei nicht einmal immer möglich, ein Produkt direkt über das Smartphone zu kaufen.

Warum die Deutschen Online-Shopper sind

  • Eine Welt ohne Online-Shopping?

    „Aus heutiger Sicht wäre das der Weg zurück in die Steinzeit“, lautete eine Antwort auf diese Frage. E-Commerce hat sich fest in den Alltag der meisten Menschen integriert. Die Deutschen sind insgesamt besonders positiv eingestellt. 61 Prozent der Deutschen Online-Shopper möchten auf diese bequeme Art des Einkaufs nicht mehr verzichten.

  • Faktor Zeit

    „Zu den Zeiten einkaufen, die in mein Leben passen“ nennen in Deutschland vier von fünf Konsumenten als wichtigsten Vorteil. Eine echte Zeitersparnis haben 57 Prozent festgestellt. Mehr Zeit zu haben, empfinden dabei die meisten Deutschen als eine Entlastung im Alltag: 63 Prozent geben an, „viel weniger Stress beim Einkaufen als früher in der Stadt“ zu haben. 55 Prozent geben an, sich entspannter zu fühlen.

  • Faktor Angebotsvielfalt und Preis

    „Genau das Produkt, das ich suche“ finden in der Regel zwei Drittel der Online-Shopper. Und zwar sehr schnell und zum günstigsten Preis. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, im Internet oft besonders individuelle Produkte zu finden, 62 Prozent schätzen es, dass sie Produkte finden, „die man im Geschäft beziehungsweise via Katalog nicht bekommen würde“.

  • Faktor Selbstbestimmung

    Die Mehrheit der Käufer erlebt sich im Internet als „empowered consumer“. Zwei Drittel der Online-Shopper halten sich für besser informiert über Angebote und Preise als früher, nutzen gerne Bewertungen anderer Kunden und meinen, dass Konsumenten heute durch Kommentarfunktion und Empfehlungen beim Online- Kauf viel mehr Einflussmöglichkeiten haben.

    Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0  - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten

Dabei wird in Zukunft das mobile Internet „eine herausragende Rolle spielen“, glaubt auch Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE. „Eine enorm wachsende Zahl an Kunden erwartet, auf dem Smartphone Informationen über ihre stationären Händler abrufen und den Besuch von Geschäften damit vorbereiten zu können.“

Potenzial erkennt die Studie deshalb in sogenannte „Location-based Services“: Dienste, die anhand der GPS-Daten des Smartphones nahegelegene Geschäfte und im Optimalfall gleichzeitig noch Preise, Öffnungszeiten und die Verfügbarkeit der Ware anzeigen. Schon jetzt nutzt mehr als die Hälfte der Befragten Apps, um Informationen über bestimmte Geschäfte in der Nähe zu bekommen. So werden Kunden, die online suchen, direkt zum Händler geführt.

Online-Shopping im Geschäft

Selbst an der Ladentür ist für viele Kunden noch nicht Schluss mit dem Online-Shopping. 83 Prozent der Befragten können sich vorstellen, beim Einkaufen durch ein digitales Display unterstützt zu werden. Smartphone und Display würden so zum Einkauf-Assistenten, der Produkte vorschlägt, Preis und Verfügbarkeit anzeigt.

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Deshalb rüsten Ketten wie Breuninger und Galeria Kaufhof ihre Mitarbeiter mittlerweile mit Tablets aus. Beratungsgespräche im Laden sollen auf den Online-Shop erweitert. Waren, die nicht in der Filiale sind, können gleich an die Wunschadresse bestellt werden – betreutes Online-Shopping also.

Das ist ein Fortschritt zum immer wieder beschworenen Mehr-Kanal-Ansatz, der geschickten Verbindung von Online- und Offline-Handel. An vielen Stellen verlaufe der Wandel jedoch viel zu langsam, glaubt Experte Heinemann.

„Im stationären Handel muss es dringend eine Digitalisierungsoffensive geben“, fordert Heinemann. „Es entsteht zunehmend eine Lücke zwischen dem Wunsch der Kunden und der Wirklichkeit im Handel.“ In seinen Augen verpassen die Händler damit gerade die Chance, Online-Angreifern wie Amazon rechtzeitig zu begegnen.

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1 Kommentar zu Studie zum Online-Handel: Wie das Smartphone den stationären Handel retten soll

  • Ich lese hier nur Kaufda und Meinprospekt - wie siehts denn mit Marktjagd aus? Für alle, die nicht mit Axel Springer kooperieren wollen, eine mehr als sinnvolle Alternative!

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