Tabakkonzerne: Hersteller suchen die gesunde Zigarette

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Tabakkonzerne: Hersteller inszenieren die gesündere Zigarette

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Tabakkonzerne setzen auf den Game-Changer E-Zigarette.

von Peter Steinkirchner und Mario Brück

Tabakkonzerne erzielen trotz Schockbildern und Werbeverboten riesige Gewinne. Davon pumpen sie Milliarden in die Entwicklung von angeblich weniger tödlichen Nikotinspendern. Was Apple und Nespresso damit zu tun haben.

Timo Beyer sitzt in einem Konferenzraum und sortiert seine Verteidigungslinien. Dazu greift der Geschäftsführer des Düsseldorfer E-Zigaretten-Anbieters Posh Global nach einer kleinen Schachtel, in der sein Topmodell liegt. Beyer schiebt eine Kapsel von der Größe einer Tintenpatrone in eine Art fülligeren Kugelschreiber. Dann startet er das batteriebetriebene Ding und steckt es sich in den Mund. Der 42-Jährige saugt daran, pafft eine Weile vor sich hin, im Raum verbreitet sich ein Hauch von Pfirsich.

Dann schaut Beyer auf sein Smartphone: „Okay, meine App zeigt mir, dass ich in diesem Monat im Vergleich zu normalen Tabakzigaretten 56,48 Euro gespart und 2824 Züge genommen habe.“

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Beyer tippt noch einmal auf den Bildschirm: „Jetzt vibriert das Gerät nach zehn Zügen: So weiß ich, dass meine Zigarettenpause beendet ist.“ Geht alles gut, birgt der kleine Apparat, die E-Zigarette Be Posh Pro Plus, ein großes Geschäft für Beyer. Denn die Rauchalternativen gelten als gigantischer Wachstumsmarkt.

Zwar steckt sich weltweit immer noch eine Milliarde Menschen mehrmals am Tag eine herkömmliche Zigarette an, in der sie Tabak (und mit ihm an die 4800 Giftstoffe) verbrennen.

Doch das Geschäft gilt mit 700 Milliarden Euro weltweitem Umsatz und bis zu 40 Prozent Gewinnmargen als zwar lukrativ, aber gestrig: Vor allem in den westlichen Industriestaaten versucht die Politik mit Werbeverboten, Schockbildern oder Einheitsverpackungen das Geschäft mit der Nikotinsucht zu unterbinden. Und das wirkt auf die Lust am Rauchen: Allein BAT verkauft in Deutschland, wo die Branche 20 Milliarden Euro Jahresumsatz mit Tabakwaren erwirtschaftet, heute 35 Milliarden Zigaretten weniger im Jahr als noch vor fünf Jahren.

Vor allem unter Jugendlichen hat die Zahl der Raucher einen Tiefstand erreicht. Die großen Zigarettenkonzerne, von British American Tobacco (BAT) über Philip Morris bis Japan Tobacco, setzen deswegen auf die neuen Raucherwaren, die es auf immerhin schon zehn Milliarden Euro Umsatz weltweit schaffen. Die Konzerne fürchten, sollten sie zu lange am Geschäftsmodell mit dem klassischen Tabak festhalten, den Kodak-Moment; also den Augenblick, in dem ein technisch besseres Produkt ihren Zigaretten den Rang abläuft.

Anzahl der Raucher in China

  • 2005

    Im Jahr 2005 gab es 300,22 Millionen Raucher in China.

    Quelle: Statista, WHO

  • 2015

    2015 wurden 301,82 Millionen rauchenden Menschen in China registriert.

  • 2025

    Schätzungen der WHO zufolge wird die Anzahl der Raucher bis 2025 leicht abnehmen. 2025 wird es demnach nur noch 291,27 Millionen Raucher in China geben.

„Die Konzerne sehen deshalb in der E-Zigarette den Game-Changer“, sagt einer von mehr als 100 Lobbyisten, der in Brüssel Stimmung für die Branche macht. Sie wittern die Chance, nicht länger nur One-Trick-Ponys zu sein, Konzerne, die ein einziges Produkt anzubieten vermögen. Stattdessen drängen sie darauf, ein Marktsegment, das ihnen gefährlich werden könnte, zu erschließen. Auch, um sich ein neues Image zu verschaffen: vereint mit Verbrauchern im Kampf gegen die Folgen des Rauchens und gleichzeitig mindestens so cool und modern zu sein wie einer der Silicon-Valley-Riesen.

Wie bei Apple und Nespresso

„Sind Sie denn Raucher?“, fragt Michelle Schwarzbach den Kunden, der gerade den Laden in der Frankfurter Innenstadt betreten hat. „Ja“, antwortet dieser. „Super“, strahlt die 27-Jährige. „Dann nehmen Sie doch schon mal da vorne Platz, und ich zeige Ihnen gleich unser Produkt.“ Was aussieht wie eine Mischung aus Apple Store und Nespresso-Boutique, ist eines von bislang vier Vorzeigegeschäften, die Philip Morris in den vergangenen Monaten in Deutschland eröffnet hat. Hier inszeniert der größte Zigarettenkonzern der Welt die Iqos, eine Alternativzigarette, die anders als Timo Beyers Entwicklung noch Tabak enthält, aber ebenfalls als gesündere Alternative daherkommt.

Der Nutzer steckt eine Art verkürzte Zigarette, von PMI Heet getauft, in ein Gerät vom Aussehen eines Lippenstifts. Darin wird das Tabakröllchen nur erwärmt, nicht verbrannt. Das sorgt laut Philip Morris dafür, dass der Großteil der schädlichen Substanzen gar nicht erst entsteht. „Im Schnitt“, sagt Arndt Wippert, Vertriebsgeschäftsführer bei Philip Morris, „verkaufen wir davon bereits rund 30 Geräte am Tag.“ 12 000 Kunden hätten sich seit dem Start im Sommer vergangenen Jahres eine Iqos gekauft und in der Datenbank registrieren lassen.

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