Neben anderen Marken wie Frosta, die mit hochwertigen Produkten versuchen, das obere Preissegment in Deutschland abzudecken, entfällt ein immer größerer Teil des Einzelhandelsumsatzes auf die Eigenmarken – mittlerweile mehr als 50 Prozent; nicht nur bei Discountern, sondern auch bei Supermärkten wie Rewe.
Ein weiteres Problem: Die Handelslandschaft hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert hat. Vier Unternehmen kontrollieren 85 Prozent des deutschen Einzelhandels: Aldi Nord und Süd, Rewe, Edeka und die Schwarz-Gruppe, deren berühmtester Vertreter die Discount-Kette Lidl ist. In Großbritannien kommen die großen vier – Tesco, Asda, Sainsbury’s und Morrison – auf mehr als 76 Prozent.
Die Einzelhandelsketten nutzen ihre hervorragende Marktstellung aus, um um jeden Cent mit den Produzenten zu feilschen. Das drückt die Gewinne, sowohl von Marken als auch von Eigenmarkenproduzenten.
Zudem schmälert der hohe Marktanteil Iglos sowie die im Vergleich zu den Eigenmarken hohen Preise die Wachstumschancen. Denn 85 Prozent des Umsatzes werden in Großbritannien, Deutschland, Österreich und Italien erwirtschaftet – und hier ist die Iglo-Gruppe bereits überall Marktführer, was die Markenprodukte betrifft.
Die Zukunftsaussichten
Doch gerade die schwierige Marktsituation könnte Iglo in die Hände spielen wie Martin Fassnacht, Professor für Marketing und Handel an der Koblenzer WHU-Otto Beisheim School of Management, glaubt: „Eine Marke wie Iglo, die von den Endkonsumenten stark gefragt ist, hat eine starke Position gegenüber dem Handel.“ Vor allem internationale Handelsketten kooperierten zudem lieber mit international starken Marken – ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
Das könnte Iglos Wachstumspläne erklären. Bis 2020 will der Chef des Tiefkühlproduzenten Elio Leoni Sceti den Umsatz verdoppeln.
Um solche Umsatz-Sprünge zu erreichen, gäbe es zwei Möglichkeiten: Eine stärkere Internationalisierung oder eine Erweiterung der Produktgruppen. So berichtet die Financial Times, dass Iglo mit Tiefkühl-Croissants in den Frühstücksmarkt vordringen will.
Die beliebtesten Tiefkühlwaren im Einzelhandel
2014 setzte der Einzelhandel mit Tiefkühlprodukten über fünf Milliarden Euro um.
Mit Tiefkühlkäse generierte der Einzelhandel im vergangenen Jahr 33 Millionen Euro Umsatz.
127 Millionen Euro Umsatz entfielen auf Tiefkühl-Früchte.
Mit Snacks konnten 172 Millionen Euro umgesetzt werden.
Kartoffelprodukte generierten einen Umsatz von 350 Millionen Euro.
419 Millionen Euro konnte der Einzelhandel mit Fertiggerichten umsetzen.
614 Millionen Euro Umsatz entfielen auf tiefgekühlten Gemüse- und Kräuterprodukten.
Backwaren wie etwa Aufbackbrötchen generierten 2014 einen Umsatz von 669 Millionen Euro.
Tiefgekühltes Bratfleisch trug 775 Millionen Euro zum Umsatz bei.
Mit Pizzen hat der Einzelhandel 1,1 Milliarden Euro umgesetzt.
Tiefgekühlter Fisch trug 1,1 Milliarden Euro zum Umsatz bei.
„Was die Erweiterung der Produktpalette betrifft, ist in der Vergangenheit allerdings schon viel passiert“, sagt Fassnacht. So würde lediglich ein Drittel des Umsatzes in Deutschland mit Fisch-Produkten gemacht – für die Iglo einmal stand. 70 Prozent entfielen etwa auf Tiefkühl-Gemüse, Chicken Nuggets, Burger und Tiefkühl-Produkte.
Bye bye, Käpt’n Iglo
In diesem Zusammenhang macht aus seiner Sicht auch der Abschied von der Werbe-Figur „Käpt’n Iglo“ Sinn, den der Iglo-Chef Sceti durchsetzte. „Den Käpt’n assoziiert man vor allem mit Fisch – für andere Produktgruppen macht er wenig Sinn“, so Fassnacht. „Man fängt ja keine Hühner auf dem Meer.“ Geworben wird jetzt vor allem mit der Qualität der Produkte.
Was die stärkere Internationalisierung betrifft, sieht Fassnacht wenig Möglichkeiten. „Erfolgreich in neuen internationalen Märkten zu sein, setzt hohe Investitionen und einen langen Atem voraus.“ Auch existierten in diesen Märkten starke Marken und preisgünstige Konkurrenz, die Neuanbieter wie der Premiummarke Iglo das Leben schwer machen. Deswegen hält Fassnacht eine Umsatzverdopplung bis 2020 für ein „äußerst ambitiöses Ziel“.
Für Nomad Foods könnte sich die Investition trotzdem auszahlen, denn mit Iglo haben sie die stärkste Tiefkühl-Marke Europas eingekauft. Ein Engagement auf dem Außer-Haus-Markt könnte zudem Wachstumschancen bieten.
Zudem hat Iglo es im vergangenen Jahr geschafft, in acht von zwölf Märkten, in denen es aktiv ist, zu expandieren. Die beiden wichtigsten Märkte, Deutschland und Großbritannien, zählten aber nicht dazu.
Ob die Verdopplung des Umsatzes bis 2020 am Ende ein realistisches Ziel ist, bleibt fraglich. Sceti, der das Ziel ausgab, wird das Unternehmen verlassen, sobald die Übernahme vollzogen ist. Wie die Financial Times berichtet, bleibt er Nomad Foods allerdings als Aufsichtsrat erhalten.
Und auch Permira könnte sich bezüglich Iglos Wachstumschancen noch Hoffnungen machen – immerhin haben sie neun Prozent des Unternehmens gehalten.
