Tobias Heitmanns Hund hat eine Allergie gegen Getreide. Das ist ärgerlich. Noch ärgerlicher ist, dass Getreide eine gängige Zutat in der Tierfutter-Industrie ist. So individuell jeder Hund ist, so individuell sollte auch sein Futter zusammenstellbar sein, befand Heitmann. So brachte ihn das Problem seines Labradoodles, einer Mischung aus Labrador und Pudel, auf seine Geschäftsidee: Wunschfutter.de. In diesem Internet-Shop können Frauchen und Herrchen seit über einem Jahr ihr Hundefutter individuell zusammen stellen und bestellen. Sie haben die Wahl zwischen drei Basismischungen: Lamm mit Kartoffeln, Huhn mit Erbsen und Lachs mit Süßkartoffeln. Dazu können sie je nach Bedürfnis des Hundes weitere Zutaten auswählen – etwa für glänzendes Fell, bessere Gelenke oder ein starkes Immunsystem.
Katzen würden online kaufen
Mit diesem Konzept erhält ein Wirtschaftstrend der vergangenen Jahre nun auch Einzug in die Tierfutter-Branche: „Mass Customization“, die individualisierte Massenproduktion. Bisher gab es das in Deutschland nur bei Produkten für Menschen: Ob mit selbst gemischtem Müsli (Mymuesli.de) oder individuell gestalteten T-Shirts (Spreadshirt.de) – durch das Internet können Firmen eine Fülle an unterschiedlichen Kombinationen anbieten.
Bekannte Kopien erfolgreicher Firmen
Rabattgutscheine übers Internet: Die Idee der US-Plattform Groupon lockte in Deutschland mehrere Nachahmer. Einen davon kaufte sich Google. Aber der erfolgreichste hieß Citydeal: Den Klon der Samwer-Brüder schnappte sich Groupon selbst – im Tausch gegen Firmenanteile, von denen die Citydeal-Gründer und Investoren später einen Teil für 170 Millionen Dollar verkauften.
Zwei Millionen individuelle Produkte, 130.000 Anbieter: „Die Einzigartige“ bedeutet der Name des Online-Marktplatzes Dawanda. Doch das Unternehmen ist ein Klon des US-Portals Etsy.
Rot statt blau – das war anfangs einer der wenigen Unterschiede zwischen Facebook und StudiVZ. Anfangs Marktführer in Deutschland, wurde StudiVZ 2009 von Facebook überholt. Heute fristet es ein Schattendasein.
Kurz nachdem in den USA Twitter gestartet war, ging in Deutschland Frazr auf Sendung. Als Twitter im Jahr 2009 bereits mehr als eine Million Nutzer in Deutschland zählte, gab Frazr auf.
In der Tierfutter-Industrie hat sich das Internet zu einem viel versprechenden Absatzkanal entwickelt. Auch wenn es keine branchenweiten Online-Absatzzahlen gibt, schneidet das Internet unter den 6.500 befragten Tierbesitzern einer Studie des Tiernahrungsherstellers Nestlé Purina Petcare als bester Vertriebskanal ab. Der marktführende Online-Händler Zooplus.de geht in seinem aktuellen Halbjahresbericht davon aus, dass der Internet-Anteil innerhalb der Branche in den kommenden Jahren um 20 Prozent jährlich steigen wird.
Tatsächlich herrscht schon viel Bewegung in der Branche. Vor einem Jahr ging der Online-Shop MeineStrolche.de online, Anfang diesen Jahres folgte Hundeland.de, außerdem fusionierten Futterland und ZooRoyal.de. Auch Wunschfutter.de möchte vom Kuchen ein Stück ab haben – im Gegensatz zu den anderen genannten Anbietern mit seinem „Mass Customization“-Konzept.
Geschmacksnerven überlisten
Das bringt jedoch mehr Aufwand und mehr Kosten mit sich, als bei regulären Online-Shops üblich. Denn Wunschfutter.de ist nicht nur Händler, sondern auch Hersteller. Eine besondere Herausforderung ist zudem, dass das zehn Mitarbeiter starke Unternehmen für jeden Kunden ein anderes Futter herstellt – und kein einheitliches für alle. „Natürlich ist eine solche individuelle Produktion aufwendiger, aber wir haben die Abläufe gut automatisiert“, sagt Tobias Heitmann. Die Basismischungen und Zutaten, die das Unternehmen von seinen Lieferanten erhält, werden in den unterschiedlich gewünschten Zusammensetzungen in Kroketten gepresst.
Der Clou: Jede Krokette enthält alle ausgewählten Zutaten. Das stellt sicher, dass die Hunde, auch alles fressen, was für sie vorgesehen ist. Würden alles einzeln im Napf landen, könnten sie einzelne Zutaten auslassen, etwa weil sie sie nicht mögen. Das verhindern die Kroketten jedoch.
Sechsstellige Summe investiert
Diese spezielle Produktionsweise ist auch ein Grund, warum Wunschfutter.de in eine eigene Produktionshalle investiert hat, und keinen Produzenten von außen beauftragt. „Die eigene Produktion macht die Kosten anfangs natürlich höher, aber wir wollten unser Know-How nicht aus der Hand geben“, sagt Heitmann. Dieses Know-How haben sich Tobias Heitmann und seine zwei Mitgründer Kai Oestricher und Sonja Groneweg von außen geholt. Zwar hatten alle drei Erfahrung mit eigenen Unternehmen, allerdings kannte sich niemand mit der Tierfutter-Industrie aus. Die Gründer kannten sich über den Regionalkreis der „Jungen Unternehmer“ in Dortmund. Tobias Heitmann führt die Düsseldorfer Kunstgalerie Zimmermann & Heitmann, Kai Oestricher die Dortmunder Unternehmensberatung Synergate und Sonja Groneweg leitete mehrere Jahre die Groneweg-Gruppe, ein Lebensmittelunternehmen.
Geschäftsidee aus Kanada importiert
Nachdem Tobias Heitmann die anderen beiden überzeugte, einzusteigen, begannen sich die Branchen-Neulinge zu informieren – und stießen auf das kanadische Unternehmen RedMoon. Es setzt das von Tobias Heitmann angedachte Geschäftsmodell schon seit 15 Jahren in Kanada um. Die drei Unternehmer sind darauf hin nach Kanada geflogen, haben sich das Konzept angeguckt – und es gleich erworben „Gegen eine Art Franchise-Gebühr haben wir die Struktur des Unternehmens übernommen“, sagt Heitmann. „Dazu gehören Produktionsweise, Rezepte oder auch der Aufbau der Internetseite.“
Die wichtigsten Fakten zu Crowdfunding
Beim Crowdfunding stellt der Projektinitiator seine Idee auf einer Plattform vor, legt eine Summe fest, die er erreichen möchte, und bietet den Unterstützern je nach Summe, die sie bieten, eine Gegenleistung. Unterstützer bekommen so beispielsweise bei einer Filmproduktion eine Kinokarte oder eine Danksagung auf der ersten Seite, wenn es um ein Buchprojekt geht. Wer also finanzielle Unterstützung leistet, erhält meist etwas Besonderes für sein Geld. Ist die Summe komplett in der Projektzeit durch Unterstützer finanziert, bekommen die Projektinitiatoren das Geld ausbezahlt, um ihre Idee dann in die Tat umzusetzen.
Beim Crowdinvesting wird ein Projekt ebenso vorgestellt wie beim Crowdfunding. Die Unterstützer sind hier aber Investoren. Sie bekommen meistens keine Gegenleistung in Form von spezifischen „Dankeschöns“, sondern erhalten Anteile am Projekt und werden am Gewinn beteiligt. So etwa bei einem Filmprojekt je Anteil zum Beispiel einen Euro pro verkaufter Kinokarte.
Wenn ein Projekt in der Finanzierungsphase die Zielsumme nicht erreicht, gibt es kein Geld für das Projekt. Die Gelder fließen dann an die Unterstützer zurück. Nur wenn die Summe zu 100 Prozent (oder mehr) erreicht wurde, geht das Geld an das Projekt.
Jeder potenzielle Unterstützer soll die Chance bekommen möglichst alles über das Projekt zu erfahren. Dabei geht es darum, dass in einem Crowdfunding-Projekt nicht nur die Ideen und Pläne vorgestellt werden, sondern die Kostenstruktur und natürlich die Menschen im Einzelnen, die hinter der Idee stehen.
Viele kleine Beträge können viel erreichen: Beim Crowdfunding bedeutet das Prinzip des Micropayments, dass auch Kleinstbeträge von wenigen Euros oder sogar Cents gezählt werden. Dies ist bei vielen Projekten der Fall.
Beim Seedcapital handelt es sich um die Art von Crowdfunding, bei dem es um die Finanzierung von Start-ups geht. Das gesammelte Geld ermöglicht dabei erst die Gründung eines Unternehmens.
Um die anfänglichen Kosten zu stemmen, investierte jeder Gründer eine sechsstellige Summe – aus eigener Tasche, ohne Kredite. Mittlerweile ist noch eine nordrhein-westfälische Investorenfamilie eingestiegen. Diese hält nur drei Viertel an der Firma. Das Geld von außen war für aktuelle Erweiterung der Produktionsanlage nötig. Mit dem ersten Jahr zeigt sich Tobias Heitmann zufrieden. Zwar nennt der Jungunternehmer keine Zahlen, verrät aber: „Wir stehen kurz vor der Gewinnzone. Wenn es so gut weiter geht, wie bisher, werden wir schon nächstes Jahr ein Plus machen.“
Starker Partner im Hintergrund
Diese Aussichten klingen zwar gut, doch haben sich schon einige „Mass Customization“-Anbieter verzockt. Im September stellte etwa MyStofftier.com seinen Online-Shop ein, im Juli ging das Maßbekleidungsportal „Shirts on the fly“ insolvent und im Juni wurde das Start-Up MixiMuesli.de auf Ebay versteigert. Auch im Tierfutter-Bereich wurden schon zwei „Mass Customization“-Portale eingestellt: MeinHundefutter.de und MyPetFood.de. „Das war ein Hausfrauen-Laden, um es böse zu sagen. Sie sind nicht professionell genug vorgegangen“, sagt Tobias Heitmann zum Niedergang von MeinHundefutter.de. Das Problem von MyPetFood.de war, dass die Markenrechte bei Heitmann und seinen Partnern lagen. „Ich mache doch keinen Internet-Shop auf und nenne ihn Karstadt. Da informiere ich mich vorher, wer die Namensrechte hält.“
Einen direkten Konkurrenten im „Mass Custumization“-Bereich hat Wunschfutter.de noch: Seit Februar ist Canimix.com aus Hamburg online. „Man muss einen längeren Atem und strategische Kontakte aufbauen“, sagt der dortige Geschäftsführer, Sascha Lindemann, zu den bisher eingestellten Start-Ups. Diesen langen Atem und die nötigen Kontakte hat Canimix.com dank seiner Investoren. An dem Unternehmen mit 20 Mitarbeitern sind Fressnapf-Chef Torsten Toeller über seine Holding beteiligt, sowie Tengelmann Ventures, die Investmentgesellschaft des gleichnamigen Lebensmittel-Konzerns. Kurz nach dem Start der Internetseite, fragte das Kaffeehaus Tchibo an, ob Caninmix seine Produkte für spezielle Tieraktionswochen in den Tchibo-Filialen anbieten möchte. „Sie hätten uns vermutlich nicht angesprochen, wenn wir nicht so starke Partner im Hintergrund hätten“, sagt Lindemann.
Diese haben auch ihr Wissen an Sascha Lindemann und seine zwei Partner weiter gegeben. So stellte ihnen die Holding des Fressnapf-Chefs einen Berater zur Seite, der ihnen Tipps gegeben hat. Denn so wie bei Wunschfutter.de, kannten sich auch die Canimix-Gründer nicht in der Tierfutter-Industrie aus.
Katzen sind wählerischer
Die Idee kam PR-Berater Sascha Lindemann und seinen Freunden Philipp Schneider, einem Unternehmensberater, und Dirk von der Werth, einem IT-Fachmann, bei einem gemeinsamen Feierabend mit ihren Hunden: Sascha Lindemann hat einen Golden Retriever und Philipp Schneider einen Hovawart. Die drei Freunde bestellten sich Pizza. „Jeder hat sich seine Lieblingspizza zusammen gestellt“, erinnert sich Lindemann. „Dann fragten wir uns: Und was machen die Hunde? Es sollte auch für sie die Möglichkeit geben, die Zutaten individuell auszuwählen.“
Hieran wird jedoch auch das Grundproblem von „Mass Customization“ im Tierbereich deutlich. Müsli oder Kleidung sind Produkte, die Menschen selbst konsumieren – wodurch sie einen größeren Anreiz haben, sie je nach Geschmack und Gemütslage selbst zu gestalten. Dieser Reiz fehlt beim Tierfutter. Und Tiere können nicht selbst am PC auswählen. Sascha Lindemann sagt jedoch, dass die Kunden bei seinem Geschäftsmodell über eine andere Schiene angesprochen werden – nicht über ihren Geschmack, sondern ihre Liebe und Verantwortung gegenüber ihren Tieren. „Immer mehr Menschen denken beim Futter einen Schritt weiter, weil sie wollen, dass es ihren Tieren möglichst lange möglichst gut geht.“ So bietet das Unternehmen etwa eine kostenlose tierärztliche Beratung per Telefon oder E-Mail an.
Wählerische Katzen
Besonders erfolgreich erweist sich das Konzept bei Katzenfutter, das Canimix.com seit Juli anbietet. „Das liegt daran, dass Katzen grundsätzlich wählerischer sind als Hunde“, sagt Lindemann. „Von heute auf morgen kann sich ihr Geschmack ändern.“ Jede zweite Bestellung sei bereits eine Katzenfutter-Order.
Das Unternehmen bietet für jedes Tier neun Basismischungen an, die mit weiteren Zutaten bestückt werden können. Das sind zwar deutlich mehr als bei Wunschfutter.de – dafür sind jedoch nicht alle Basismischungen ohne Getreide, wie beim Dortmunder Konkurrenten. „Nicht alle Tiere sind gegen Getreide allergisch und wir möchten den Verbrauchern die Wahl lassen“, sagt Sascha Lindemann. Sein Unternehmen stemmt wie Wunschfutter.de die Produktion selbst – allerdings nicht nach dem Verfahren, das die Konkurrenz aus Kanada eingekauft hat.
Demnächst will Canimix.com ins europäische Ausland expandieren und auch im stationären Handel weiter Fuß fassen. „Wir haben mit Tchibo positive Erfahrungen gemacht und das macht Lust auf mehr“, sagt Lindemann. Bei Wunschfutter.de gibt es keine Pläne für den stationären Handel – zumindest nicht mit eigenen Filialen: „Im stationären Handel sind die Margen zu niedrig. Der Wettbewerb ist ausgereizt und die Kosten sind deutlich höher als beim reinen Internet-Handel“, sagt Tobias Heitmann. Er arbeitet derzeit auch an einer europäische Expansion und möchte zukünftig sein Sortiment ebenfalls auf weitere Tiere ausdehnen.
So gut die Meldungen aus beiden Unternehmen bisher auch sind: Noch steckt „Mass Customization“ bei Tierfutter in den Kinderschuhen. „Der Marktanteil liegt immer noch hinter der achten Nachkomma-Stelle“, sagt Heitmann lachend. Wie die Reise der beiden Start-Ups – und des ganzen Segments – weiter geht, ist offen.
