Julian Hans hat es satt, dass regionale Produkte regelmäßig den „Bio-Birkenstock-Stempel“ aufgedrückt bekommen. In seinem Laden „Der Hans“ im Dortmunder Kaiserstraßenviertel möchte er regionalen Produkten ein neues Image verpassen. Er macht den Wunsch immer mehr deutscher Konsumenten, zu wissen, wo die Produkte herkommen, zu seinem Geschäftsmodell. Wenn Hans um neun Uhr seine Flügeltür öffnet, kommen nicht nur Kunden, sondern auch die Produzenten von Möhre, Apfel und Co. herein. „In meinem Laden treffen die Kunden die Erzeuger“, sagt Hans.
Mit seinem Laden trifft Julian Hans die Bedürfnisse der Deutschen. Im laufenden Jahr bevorzugen laut einer Allensbach-Umfrage fast 36 Prozent der Kunden beim Einkauf regionale Produkte. Tendenz steigend.
Der Trend wird durch das wachsende Misstrauen gegenüber der Lebensmittel-Industrie befeuert. Laut einer DLG-Studie aus dem Jahr 2015 fühlt sich die Hälfte der Befragten bei der Lebensmittelkennzeichnung getäuscht. Die Sehnsucht nach Aufklärung über Herkunft und Produktion wächst. Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro und Christian Votava von der Strategieberatung Realise haben sich auf Konsumverhalten spezialisiert. Votava erklärt: Der Markt sei von Produkten und Botschaften so verstopft, dass die Menschen nach einer neuen Orientierung suchten. Regionale Produkte könnten diese Lücke stopfen.
Es geht um Vertrautheit, Tradition, Natur und Heimatliebe. „Konsumenten vertrauen dem Fleisch, bei dem sie das Gefühl haben, der Kuh in die Augen zu sehen“, sagt Votava. Das sei dann nicht einfach ein Stück Fleisch, sondern ein gekühltes Stück Heimat.
Der Lebensmittelhandel muss sich dem anpassen. Er ist die Brücke zwischen Produzenten und Kunden, erklärt Votava. Passt sich der Handel nicht an die Bedürfnisse der Kunden an, bricht er ein. Supermärkte und Discounter springen gleichermaßen auf den Trend an: Rewe reagiert mit der Handelsmarke „Rewe Regional“, Lidl etwa verkauft „ein gutes Stück Heimat“.
Die entscheidenden Begriffe sind nicht geschützt
Julian Hans trotzt der Konkurrenz durch die großen Ketten mit den Geschichten seiner Produkte. „Wenn ein Kunde bei mir Äpfel kauft, kann ich ihm beim Kassieren mit dem iPad-Kassensystem den Baum zeigen, an dem er gewachsen ist.“ Fehlende Transparenz ist laut des bundesweiten Marktchecks der Verbraucherzentralen ein Schwachpunkt der Supermärkte. „Wer darüber nachdenkt, versteht auch, dass die Werbung mit dem Begriff ,regional‘ oft nur eine Marketingmasche ist“, sagt Hans. Das versteht er als seinen Vorteil.
Kein Apfel, keine Möhre und kein Steak sind weiter als 50 Kilometer Luftlinie bis zur Ladentür von „Der Hans“ gereist. Für jeden zweiten Deutschen gelten laut einer DLG-Umfrage alle Produkte aus dem Heimat-Bundesland als regional, für 37 Prozent ist es der Großraum der Heimatstadt.
Die größten Lebensmittelhändler
(Edeka, Netto)
Gesamtumsatz 2016: 54.750 Mio. Euro (Brutto)
(Rewe-Marken, Nahkauf, Penny, Temma, Standa, toom, Perfetto)
Gesamtumsatz 2016: 41.126 Mio. Euro (Brutto)
(Lidl, Kaufland)
Gesamtumsatz 2016: 37.400 Mio. Euro (Brutto)
(Aldi Nord, Aldi Süd)
Gesamtumsatz 2016: 28.276 Mio. Euro (Brutto)
(Real)
Gesamtumsatz 2016: 13.983 Mio. Euro (Brutto)
(Tankstellen-Shops, Kioske)
Gesamtumsatz 2016: 9152 Mio. Euro (Brutto)
Gesamtumsatz 2016: 7496 Mio. Euro (Brutto)
Gesamtumsatz 2016: 6100 Mio. Euro (Brutto)
Gesamtumsatz 2016: 4908 Mio. Euro (Brutto)
(familia, markant)
Gesamtumsatz 2016: 4083 Mio. Euro (Brutto)
Das Problem: Begriffe wie „regional“ und „von hier“ werden oft wenig nachvollziehbar verwendet. Das ergab ein bundesweiter Marktcheck der Verbraucherzentralen. Auch auf einige der Herkunftskennzeichnungen sei nicht immer Verlass.
Abhilfe soll das „Regionalfenster“ bieten, ein vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft unterstütztes, eingetragenes Zeichen zur Kennzeichnung von Lebensmitteln. Es verrät, wo der Hauptanteil der verwendeten Zutaten herkommt und wo das Produkt verarbeitet wurde. Hersteller können das blaue Deklarationsfeld nach Prüfung durch eine Kontrollstelle auf Produktverpackungen drucken.
Dennoch ist auf Kennzeichnungen wie diese oft nicht ausreichend Verlass. Das liegt am Lebensmittelrecht: Laut diesem müssen lediglich 51 Prozent eines Produktes aus der genannten Region stammen. Und selbst wenn das Regionalfenster den Herkunftsort nennt und dieser in der Nähe des Supermarktes ist, kann die Produktion laut dem Marktcheck der Verbraucherzentralen bis zu 470 Kilometer entfernt stattgefunden haben.
Nicht nur die Produzenten, sondern auch die Supermärkte nutzen Lebensmittelkennzeichnungen und gesetzlich nicht geschützte Begriffe, um ihre Produkte zu vermarkten. In Supermärkten führt oft schon die Werbung am Regal in die Irre. So ergab der Marktcheck im Jahr 2015 zum Beispiel, dass ein Kräuterquark der Marke „Mark Brandenburg“, gekauft in Berlin, mit dem Satz „Ich bin von hier“ beworben wird. Der Produktionsort ist aber Köln. Auch in Flyern von Supermärkten werden Produkte regelmäßig mit „aus Rheinland-Pfalz“ oder „aus der Region“ beworben. Erkennbar ist aber lediglich, dass die Produkte aus Deutschland stammen.
Anderes Beispiel: Die Marke „Unser Norden“ der Rewe-Tochter Sky verkaufte unter dem heimeligen Motto neben schleswig-holsteinischen Bierbeißern auch E-Bikes und Kaffeemaschinen als Werbeartikel. Seit 2005 drucken Sky-Supermärkte das Label „Unser Norden“ auf Produkte, die alles sein können – nur nicht zwingend aus dem Norden. 2014 wurde der Kaffee laut einer Sprecherin der Supermärkte Nord Vertriebsgesellschaft unter dem Siegel aus den Regalen genommen – selbst den botanisch unkundigsten Menschen ist klar, dass Kaffee sicher nicht aus ihrem Landstrich kommt.
Zwölf Jahre nach seiner Einführung will die Marke nun endlich deswegen auch das ihr innewohnende Versprechen einlösen. Künftig sollen alle „Unser Norden“-Produkte tatsächlich aus Regionen nördlich von Niedersachen stammen.
Das „Da haben wir schon immer gekauft“-Gefühl
Wer sicher gehen möchte, nicht getäuscht zu werden, kauft am besten beim Produzenten vor Ort ein. Doch lange Wege zum Bauernhof des Vertrauens passen meist nicht in die Tagesplanung von Berufstätigen – und bergen das Risiko einer schlechten CO2-Bilanz.
Fabian Schneider, Besitzer des Bauernhofs Schneider, kennt das Problem. Sein Hof liegt 15 Kilometer vom Siegener Stadtzentrum entfernt. Um den Siegenern trotzdem seine Eier zu verkaufen, vertreibt er sie seit einem Monat über den Online-Marktplatz Lokaso. Und es funktioniert. „Die Nachfrage nach regionalen Produkten ist da. Die Leute wollen einfach wissen, wo die Eier herkommen“, sagt Schneider. „Auf einen Online-Verkauf wäre ich von selbst nicht gekommen.“
Der digitale Marktplatz für die Stadt Siegen und ihre Umgebung möchte schneller und näher am Kunden sein als Amazon. „Die Einzelhändler haben die Produkte, wir die Technik“, sagt Lokaso-Gründer Patrick Schulte. Die Produkte aus der Region Siegen sind vielen geläufig. „Die Kunden verbinden Emotionen mit den Blumenläden, Landwirten oder Schuhläden, die bei Lokaso mitmachen“, sagt Schulte. Es nennt es das „Da haben wir schon immer gekauft“-Gefühl, das zählt. Der Kunde wolle diese Emotionen haben, sei aber zu faul, um in den Laden zu gehen, erläutert er.
Wer online bei Lokaso einkauft, sieht alle teilnehmenden Läden. Mit ein paar Klicks kann jeder versandkostenfrei und zum Ladenpreis bestellen. Die Lieferung erfolgt am selben Tag, dank des Lokaso-Lieferdienstes. Schultes Ziel ist, den Läden den Online-Vertrieb möglichst leicht zu machen. "Sie müssen bloß die bestellte Ware irgendwo hinstellen und den Rest erledigen wir." Abgerechnet wird erst an der Haustür der Kunden, denn „kein normaler Metzger schafft es, das Fleisch aufs Gramm genau abzuwiegen.“
Haben die Kunden ein Problem, hilft der Telefonservice weiter. „Man muss nicht für alles einen Button haben, man kann ja auch einfach mal miteinander reden“, sagt der 39-jährige Diplominformatiker. Als einen der größten Vorteile von Lokaso sieht Schulte, dass die Erlöse in Deutschland und zum größten Teil in der Region bleiben. Wer bei Amazon einkauft, schicke sein Geld oft außer Landes, moniert er.
Wer seine Region beim Lebensmitteleinkauf bedenken möchte, muss dafür oft auch ein paar Euro mehr auf die Ladentheke legen. Die Preisdifferenzen zwischen Produkten aus der Region und solchen, die aus anderen Gebieten oder Ländern kommen, schrumpfen laut der Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro zwar, die Differenz sei aber noch immer da. „Oft versteckt sie sich hinter dem Komma“, sagt Carbonaro von der Strategieberatung Realise.
Ihr Kollege Votava sieht den Preisunterschied nicht als Problem an. „Wenn jemand ein gutes Frühstücksei wertschätzt, wird er dafür mehr ausgeben“, sagt Votava. Wenn die Kunden das Gefühl haben, sie könnten jederzeit bei dem Huhn vorbeifahren, können sie sich eher mit den Eiern identifizieren. „Identifikation schafft Kaufbereitschaft“. Das bestätigen auch Umfragen der Gesellschaft für Konsumforschung. 50 Prozent der Deutschen geben an, bereit zu sein, für Lebensmittel aus der Region mehr Geld auszugeben. 2010 waren es noch 43 Prozent.
Julian Hans erlebt in seinem Laden jeden Tag mindestens eine Diskussion über den Preis. „Für gute Qualität muss man einfach zahlen“, sagt der Dortmunder. Dafür sind seine Kunden – unter ihnen auch viele Studenten – in der Regel auch bereit. „Das, was die Menschen essen möchten, soll gut sein“, sagt er. Innerhalb von drei Jahren hat sich „Der Hans“ in Dortmund etabliert. Er ist optimistisch, dass die Nachfrage nach regionalen Produkten weiter steigen wird.
