Freitagabend 20 Uhr. Tatort Supermarkt. Anzugträger hetzen durch die Gänge, endlose Schlangen an den Kassen. Bezahlen. Fluchend durch den Feierabendstau. Endlich in die rettende Tiefgarage. Die letzte Etappe: Vier Tüten in den vierten Stock schleppen, ohne Eier und Kirschtomaten zu zerquetschen. Der Wocheneinkauf auf den letzten Drücker hat in Deutschland Tradition. Spaß macht er keinen. Dabei könnte es so einfach sein. Unsere Nachbarn in der Schweiz und in Großbritannien kaufen ihre Lebensmittel immer öfter online ein. Gemütlich von der Couch aus - das Geschäft mit den im Netz bestellten Lebensmitteln boomt. Mehr als drei Prozent des Umsatzes werden in Großbritannien Online gemacht. Und zwischen 2010 und 2015 soll er sich noch einmal verdoppeln, prognostiziert das britische Marktforschungsinstitut IGD.
Doch obwohl die Deutschen wie wild Schuhe und Bücher online bestellen, fristet der Lebensmittelversand immer noch ein Nischendasein. Nur etwa 0,3 Prozent des 200 Milliarden Euro schweren Lebensmittelgeschäfts werden online erzielt.
Den Markt teilen sich bislang Start-ups wie Mymuesli, Emmas Enkel und Allyouneed, Nischenanbieter und Lebensmittelhändler wie Rewe Online und Kaiser’s Tengelmann, die Pilotprojekte in Metropolregionen gestartet haben.
Auswahl von Anbietern und ihre Konditionen:
Anbieter | Mindest-bestellwert | Lieferzeitraum | Liefergebühr | Region |
Rewe Online | 40 Euro | Frei wählbar zwischen 8 und 22 Uhr | 3-7 Euro (ab 150 Euro Bestellwert 2 Euro) | Metropolregionen |
Bringmeister (Kaiser’s Tengelmann) | 15 Euro | Frei wählbar zwischen 9 und 23 Uhr | Meist 4 Euro | München, Berlin, Düsseldorf |
Allyouneed.com | - | Frei wählbar in Köln und im Ruhrgebiet | 4,90 (frei ab 20 Euro Bestellwert) | deutschlandweit |
Edeka24.de* | 9,98 Euro | Nicht wählbar | 3,95 | deutschlandweit |
Emmas Enkel | - | Frei wählbar zwischen 10 und 22 Uhr | 4 Euro (ab 40 Euro umsonst), 6 Euro bei DHL-Lieferung | Essen und Düsseldorf, Teile des Sortiments deutschlandweit |
Mytime.de | - | Frei wählbar zwischen 7 und 22 Uhr | 4,99 Euro (ab 65 Euro versand-kostenfrei) | deutschlandweit |
*Edeka24.de liefert keine frischen Produkte; alle anderen Anbieter liefern Vollsortiment
Der Grund für die Zurückhaltung beim Kauf von Obst und Gemüse übers Internet: Die Margen sind zu gering und die deutschen Kunden - im Gegensatz zu den Briten - nicht bereit, zusätzlich etwas für den Lieferservice zu zahlen. Zu diesem Ergebnis kommen die Autoren des HandelsMonitor 2012/2013. „E-Commerce wird sich in immer mehr Branchen durchsetzen – aber in Deutschland nicht im Lebensmittelhandel“, sagt Bernhard Swoboda, Handelsexperte der Universität Trier, voraus.
Trotzdem kündigte die Deutsche Post vergangene Woche an, in den Lebensmittelversand einzusteigen. „Unser Ziel ist es, dem Lebensmittel-Versand in Deutschland zum Durchbruch zu verhelfen“ sagte Andrey Busch, Leiter des Paketgeschäfts von DHL dem Nachrichtenportal Der Westen.
Der Test
Ich beschließe, den Test zu machen. Ein bisschen skeptisch bin ich schon. Wird meine Ware pünktlich kommen? Werden Bananen und Erdbeeren frisch sein? Ich entscheide mich für einen Versuch bei Rewe Online. Das Angebot habe ich in etwa im Kopf, denn ich kaufe meistens in einem Düsseldorfer Markt ein. Das Online- Angebot hält dann auch alles parat, was ich gerne hätte. Ich packe, Äpfel, Erdbeeren, Heidelbeeren, Bananen, Fisch, Salat, Wasserflaschen, Klopapier, Müsli, Milch, Eis in meinen virtuellen Warenkorb, mindestens 40 Euro müssen es sein. Ich kann mir überlegen, ob ich die fertig gepackten Tüten direkt im Markt abholen möchte, oder sie zu mir nach Hause liefern lassen möchte. Wenn schon Service, dann bitte den Rundumservice. Die erste Lieferung erhalte ich kostenlos, für jede weitere zahle ich je nach Uhrzeit. Zwischen 14:45 und 21:15 Uhr kostet der Service drei Euro, zwischen 17 und 19 Uhr vier Euro, und zwischen 19 und 21 sechs Euro. Am nächsten Tag sollen meine Einkäufe vor der Tür stehen. Ich entscheide mich für die Zeit zwischen 17 und 19 Uhr.
In Köln und den Ruhrgebietsstädten übernimmt die Deutsche Post den Versand der Rewe-Bestellungen in den Abendstunden. Ab Herbst soll auch Berlin dazukommen. Wer bei den Online-Lebensmittelhändlern Mytime, der zur Bünting-Gruppe gehört, der Post-Tochter Allyouneed, Biodirekt oder Gourmetfleisch bestellt, erhält seine Lieferung ebenfalls von der Deutschen Post. Der Logistiker nutzt zum Transport seine normalen Wagen und kühlt Tiefkühlprodukte mit Trockeneins in Styroporboxen. Die Kühlung reicht für mehr als 48 Stunden, das reicht, da die Lieferzeit genau begrenzt ist. Mehrere Dutzend Lebensmittelsendungen fährt die Post nach eigenen Angaben täglich in Köln aus, wie viele es im Ruhrgebiet sind, ist noch nicht bekannt.
Warum die Deutschen Online-Shopper sind
„Aus heutiger Sicht wäre das der Weg zurück in die Steinzeit“, lautete eine Antwort auf diese Frage. E-Commerce hat sich fest in den Alltag der meisten Menschen integriert. Die Deutschen sind insgesamt besonders positiv eingestellt. 61 Prozent der Deutschen Online-Shopper möchten auf diese bequeme Art des Einkaufs nicht mehr verzichten.
„Zu den Zeiten einkaufen, die in mein Leben passen“ nennen in Deutschland vier von fünf Konsumenten als wichtigsten Vorteil. Eine echte Zeitersparnis haben 57 Prozent festgestellt. Mehr Zeit zu haben, empfinden dabei die meisten Deutschen als eine Entlastung im Alltag: 63 Prozent geben an, „viel weniger Stress beim Einkaufen als früher in der Stadt“ zu haben. 55 Prozent geben an, sich entspannter zu fühlen.
„Genau das Produkt, das ich suche“ finden in der Regel zwei Drittel der Online-Shopper. Und zwar sehr schnell und zum günstigsten Preis. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, im Internet oft besonders individuelle Produkte zu finden, 62 Prozent schätzen es, dass sie Produkte finden, „die man im Geschäft beziehungsweise via Katalog nicht bekommen würde“.
Die Mehrheit der Käufer erlebt sich im Internet als „empowered consumer“. Zwei Drittel der Online-Shopper halten sich für besser informiert über Angebote und Preise als früher, nutzen gerne Bewertungen anderer Kunden und meinen, dass Konsumenten heute durch Kommentarfunktion und Empfehlungen beim Online- Kauf viel mehr Einflussmöglichkeiten haben.
Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0 - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten
Um halb sieben klingelt es an meiner Tür. Ein Rewe-Bote steht mit einer riesigen Kiste und Papiertüten vor der Tür. Wie im Tante Emma Laden hat eine Rewe-Mitarbeiterin zuvor in einem Düsseldorfer Markt meinen Einkaufszettel abgearbeitet und das Ganze für mich zusammengesammelt und eingepackt. In Düsseldorf liefert Rewe mit vier eigenen Kühlwagen aus – so hat mein Fisch den Transport unbeschadet überstanden. Auch die Milch ist schön kalt.
Nur die Wasserflaschen sind eine Nummer kleiner geraten, als bestellt, aber das ist zu verkraften. Bei den Erdbeeren muss ich schmunzeln. Ich habe offensichtlich vergessen, bei der Bestellung die richtige Menge anzugeben. In der Packung liegen lediglich fünf Erdbeeren – die kosteten dafür nur 40 Cent, wie mein Lieferschein belegt. Nach der Lieferung bucht Rewe den Betrag von meiner Kreditkarte ab.
Wie viele Kunden den Rewe-Service nutzen, verrät das Handelsunternehmen zwar nicht. In der Anfangsphase vor rund zwei Jahren sei das Geschäft schleppend gelaufen, berichtet ein Branchenkenner, inzwischen laufe es aber recht gut. In zehn deutschen Städten können Käufer ihre online bestellten Waren in einem Markt abholen. In Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Köln, Homberg/Hessen, München und im Rhein-Main-Gebiet liefert Rewe direkt ins Haus.
Geschäft mit hohem Verlustrisiko
Neben Rewe bieten auf Kaiser’s Tengelmann oder Amazon ein umfangreiches Sortiment an. Online-Shopper können bei edeka24, dem Portal von Edeka Südwest, zwar viele Lebensmittel, aber keine Tiefkühlware kaufen. Seit 1997 beliefert der Lebensmittelhändler Kaiser's Tengelmann mit dem Onlineshop Bringmeister Münchner und Berliner, seit Juni 2012 auch die Düsseldorfer. In der Region Düsseldorf werden die Bestellungen in einer Kaiser’s Filiale in Meerbusch zusammengestellt, in Berlin und München in innerstädtischen Lagern und von dort zum Kunden gebracht.
Das Ganze Prozedere ist teuer – und lässt die Zukunft des Lebensmittelversands fraglich erscheinen. Die Pleite des hochgelobten Lieferdienstes Froodies im Mai 2012 demonstrierte die Probleme im Online-Geschäft. Auch Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub, zu dem auch Bringmeister gehört, warnte jüngst vor dem schwierigen Geschäft, das sehr hohe Verluste produzieren könne. Die Lebensmittelzustellung sei nicht rentabel zu betreiben, wenn der Kunde nicht bereit sie, die Kosten für die zusätzliche Dienstleistung zu tragen, stellen die Handels- und Marketingexperten Joachim Zentes, Bernhard Swoboda und Kollegen im HandelsMonitor 2012/2013 fest. Die Händler seien auf Grund der geringen Margen nicht in der Lage die Versandkosten daraus zu finanzieren.
Was den Deutschen beim Online-Shopping wichtig ist
„Die von mir bevorzugte Zahlungsmöglichkeit auswählen zu können“ nennt mit 87 Prozent eine überwältigende Mehrheit der Deutschen als wesentliche Anforderung beim Online-Einkauf. Die klassische Rechnung ist dabei nach wie vor das beliebteste Zahlungsmittel. Paypal und Lastschrift/Bankeinzug stehen ebenfalls hoch im Kurs.
Unkomplizierte Rücksendemöglichkeiten fordern 80 Prozent der Befragten von ihren Online-Händlern.
Besonders geduldig sind die Deutschen nicht, wenn es um ihre Online-Einkäufe geht. Eine schnelle Lieferung ist 80 Prozent der Befragten wichtig.
Am besten umsonst: 77 Prozent der Befragten fordern eine kostenlose Lieferung ihrer Ware.
Auf das Gefühl, den besten Preis gefunden zu haben, legen 77 Prozent der deutschen Online-Shopper Wert.
75 Prozent der Befragten in Deutschland ist eine transparente Darstellung der Lieferbedingungen wichtig.
Die Auswahl an Produkten im Online-Handel ist enorm. Über das gesamte Angebotsspektrum wollen sich 74 Prozent der Befragten gut informiert fühlen.
Vor allem wer viel Geld dafür ausgibt möchte sich die Ware vorher ganz genau ansehen – und das nicht nur im Laden sondern auch online. Eine anschauliche Darstellung des Produkts ist 64 Prozent der Befragten wichtig.
Dass das Versandunternehmen ihm bekannt ist bzw. dass er es vertrauenswürdig findet, erwarten 62 Prozent der deutschen Online-Einkäufer. Elf Prozent der Befragten machen den Einkauf sogar vom Versandunternehmen abhängig. Konkret möchten 30 Prozent der Online-Shopper in Deutschland von DHL beliefert werden, 13 Prozent nannten Hermes.
Sie wollen ganz genau wissen wann ihre Ware wo ist, und wann sie sie endlich in den Händen halten können. 61 Prozent der Befragten wollen daher die Möglichkeit haben, ihre Sendung online nachzuverfolgen.
Flexible Lieferung ist für 51 Prozent der Befragten wichtig. Wunsch-Lieferkonzepte stehen dabei hoch im Kurs. Jeder Fünfte möchte wählen können, wo und wann sein Paket zugestellt wird – beispielsweise bei einem Nachbarn, einer Packstation oder an einem bestimmten Wunschtag. Jeder Vierte der befragten Online-Shopper ist als Kunde bei einer DHL-Packstation registriert.
Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0 - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten
Bringmeister berechnet vier Euro Liefergebühr, der Käufer wählt ein Zeitfenster von zwei Stunden Trotzdem rechnet sich das Ganze nur, wenn Kunden viel kaufen. „Wir übernehmen das Aussuchen der Lebensmittel, die Zusammenstellung der Waren und das Ausfahren der Lieferung. Liegt der Wert einer Bestellung bei 100 Euro, dann kann ein guter Deckungsbeitrag erzielt werden.“, sagt Henrik Haenecke, Geschäftsführer von Kaiser’s Tengelmann.
Bislang ist die Möglichkeit oft noch unbekannt, wer den Versand kennt, vertraut ihm noch nicht so richtig. „Viele Kunden fragen sich: Wird die Lieferung pünktlich ankommen und werden die Produkte so frisch sein wie im Markt?“, sagt Haenecke.
Unternehmensberatungen wie McKinsey, AT Kearney, OC&C gehen daher davon aus, dass sich der ganz große Lebensmittel-Online-Boom in den nächsten Jahren nicht einstellen wird. Sie rechnen mit einem langsamen Wachstum bis 2015 mit einem Umsatzanteil von 1,5 bis 2,5 Prozent. Bis 2022 könnte der Umsatz den Experten des HandelsMonitors zufolge bei rund sechs Milliarden Euro liegen. Christian Heitmeyer, Gründer von Allyouneed und Präsident des Bundesverbands Lebensmittel-Onlinehandel für E-Food, ist hingegen optimistischer und hält einen Marktanteil von 15 Prozent für möglich.
Kein Zalando-Phänomen erwartet
Für Nischenanbieter und Lebensmittelhändler in Ballungsräumen könnte sich der Online-Handel laut HandelsMonitor allerdings lohnen. Darauf hofft auch Sebastian Diehl, Gründer des Start-up Unternehmens Emmas Enkel. Diehl verknüpft mit seinen Läden in Düsseldorf und Essen die alte Tradition des Tante Emma Ladens mit neuster Technik.
Kunden können vor Ort an der Theke oder per Ipad ihre Produkte bestellen und bei einem Kaffee in der „Guten Stube“ im Laden warten, bis ihre Einkaufswünsche zusammengestellt sind. Oder sie bestellen direkt online, können ihre Einkäufe im Laden abholen oder bekommen ihren Einkauf geliefert. Moderne Supermärkte waren den Gründern Sebastian Diehl und Benjamin Brüser zu anonym, der Service fehlte. So erinnert die Einrichtung von Emmas Enkel an einen alten Kaufmannsladen mit vielen Schubladen und Retro-Kasse.
Das Onlinegeschäft läuft inzwischen gut: Lag der Umsatzanteil zu Beginn im Oktober 2011 bei fünf Prozent online und 95 Prozent offline, liegt er heute bei 70 Prozent online und 30 Prozent offline. Die Gründer und ihre Mitarbeiter machen die Logistik selbst. In Städten, in denen es einen Emmas-Enkel-Laden gibt, stellen die Mitarbeiter die Waren im Laden zusammen und liefern am gleichen Tag aus. Deutschlandweit versenden die Gründer einen Teil des Sortiments mit DHL und starten bald im Ruhrgebiet den Feierabendlieferservice mit Zustellung am gleichen Tag.
Diehl ist zuversichtlich, dass sein Start-up weiter erfolgreich sein wird. Auch Kaiser’s Tengelmann-Geschäftsführer Haenecke zeigt sich verhalten optimistisch: „Mitte der 1990er hat keiner verstanden, warum man Bücher im Internet bestellen sollte. Die gleichen Zweifel gab es bei Musik und Videos. Eine Zalando-artige Entwicklung erwarten wir allerdings nicht“, sagt Haenecke. „Aber es wird eine stetige Entwicklung geben. Wenn irgendwann drei oder sogar fünf Prozent des gesamten Lebensmitteleinzelhandel-Umsatzes in Deutschland online umgesetzt werden, wäre das ein wunderbarer Wert.“
