Diese Plörre aus dem Supermarkt? Das ist doch nichts für echte Bier-Freunde, heißt es. Doch hinter Bier-Eigenmarken der Händler stecken in Wahrheit oft Branchengrößen wie Warsteiner und Oettinger. Das freut die Kunden, die nur auf Geschmack und nicht auf das Etikett achten. Doch es stellt die Brauereien vor Probleme.
Vielen von ihnen haben schon seit Jahren zu kämpfen, denn der Bierabsatz schrumpft. Anscheinend unaufhaltsam. Mitte der Siebzigerjahre lag der Verbrauch pro Kopf noch bei rund 150 Litern pro Jahr, 2013 waren es nur 106,6 Liter.
Das vermeintliche Nationalgetränk der Deutschen hat an Stellenwert verloren. Die Alten trinken immer weniger, die Jungen greifen zu anderen Getränken. Diesen Rückgang können Absatzsteigerungen im Bereich der Alkoholfreien und Mischgetränke sowie ein wachsendes Exportgeschäft nicht ausgleichen.
Ramsch-Bier
Damit nicht genug. Auch die Marktmacht der großen Supermärkte setzt den Bierbrauern zu. Sie diktieren die Preise und haben dabei vor allem ein Ziel: Der Kunde soll die Kisten am besten stapelweise aus dem Laden tragen. Das klappt mit Lockangeboten besonders gut.
Drei von vier Bierkisten werden mittlerweile unter der Preisempfehlung verkauft – als Sonderangebote und in Aktionen. Das drückt massiv auf die Margen. Dem stehen hohe Investitionskosten für Maschinen, Fuhrparks und steigende Rohstoffpreise gegenüber. Wehren können sich die Brauereien offenbar nicht, denn die Supermärkte zählen zu den Hauptabnehmern. Wer im großen Stil Erfolg haben will, kommt an ihnen nicht vorbei.
„Bier ist in Deutschland zur Ramschware verkommen“, urteilt das Magazin der Süddeutschen Zeitung. Und das liegt nicht an den Rabattaktionen allein.
Um ihre Kapazitäten auszulasten, bieten zahlreiche Brauereien Zweitabfüllungen an. Das heißt: Sie schütten ihr Bier in Flaschen mit anderem Etikett. Der Auftrag kommt dabei meist von großen Supermarktketten, die die Biere unter eigenem Label als Handelsmarke verkaufen – zum Schleuderpreis.
Für wen sie Bier umfüllen, damit gehen die Brauereien nicht hausieren. Sie wollen ihre Premiumprodukte nicht kannibalisieren, das Image der eigenen Marke nicht schädigen. Die Strategie ist zumindest nicht unüblich: In den Regalen von Edeka steht Traugott-Simon-Bier – abgefüllt wird es von der Warsteiner-Tochter Herforder. Die Aldi-Marke Maxxum stammt aus den Brauereien von Oettinger.
Bumerang-Deal
Den preisbewussten Kunden freut das. Er bekommt Qualitätsbier zum Schnäppchenpreis. Auch einige Brauer sind offenbar zufrieden, sie können ihren Absatz enorm steigern. Für andere kann der Deal zum Problem werden. Wie, das skizzierte das SZ-Magazin am Niedergang der Iserlohner Privatbrauerei.
Um den Absatz zu steigern, schloss die Geschäftsführung des kriselnden Unternehmens einen Pakt mit der Getränkekette und Edeka-Tochter Trinkgut. Seit 2010 füllten die Mitarbeiter in Iserlohn gebrautes Bier unter anderem in Flaschen mit dem Label Traugott Simon.
Die Strategie schien aufzugehen. Schnell wurde das Geschäft mit den Eigenmarken zum wichtigen Standbein. 2012 füllte die Brauerei in Iserlohn etwa 80.000 Hektoliter Iserlohner Flaschenbier und 20.000 Hektoliter Fassbier ab – gleichzeitig jedoch rund 400.000 Hektoliter als Bier für Handelsmarken, berichtet die Regionalpresse.
