Versandriese: Sieben Gründe, warum Amazon so mächtig ist

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Versandriese: Sieben Gründe, warum Amazon so mächtig ist

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Längst ist Amazon zu einer großen Bedrohung für viele Händler geworden. Trotzdem führt für viele kein Weg an dem Online-Riesen vorbei.

von Stephan Happel, Henryk Hielscher und Matthias Hohensee

Stationäre Händler, Online-Shops, Verlage - Amazon macht alle platt. Warum das System des Versandriesen unschlagbar ist.

“Erpressung!”, schreien sie. Deutschlands Buchbranche ist wütend. Weil Amazon mehr Geld an Ebooks verdienen will, verlangt das Unternehmen von den Verlagen höhere Rabatte. Wer die nicht gewährt, hat Pech gehabt: Seine Bücher werden von dem Versandhändler offenbar nur noch mit Verspätung ausgeliefert.

Dieses Geschäfts-Gebaren ist schon aus den USA bekannt. In Europa betroffen ist nun offenbar der schwedische Konzern Bonnier, zu dem deutsche Verlage wie Ullstein, Piper und Carlsen gehören.

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„Amazon lässt seine Maske fallen und missbraucht mittlerweile seine Marktstellung derartig, dass man von Erpressung der Verlage sprechen kann“, wettert Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels.

Vom Online-Riesen gibt es keine Stellungnahme. Chef Jeff Bezos und seine Gefolgsleute zucken vermutlich nur mit Schultern. Amazon ist so mächtig, dass sich das Unternehmen einen Machtkampf mit den Verlagen erlauben kann - wie eigentlich fast alles.

Verzögerte Lieferungen Amazon setzt Buchverlage unter Druck

Versand-Gigant Amazon nutzt seine Marktmacht, um unliebsame Verlage unter Druck zu setzen. Um höhere Rabatte für E-Books auszuhandeln, kommt es angeblich zu Verzögerungen bei Buch-Auslieferungen.

Eine Mitarbeiterin sortiert in der Halle des Internet-Händlers Amazon in Bad Hersfeld Ware in ein Regal. Quelle: dpa

Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein, ist davon überzeugt, dass der Online-Händler in den vergangenen Jahren eine bedrohliche Machtposition aufgebaut hat. „Amazon ist eine Feuerwalze, die in den USA schon Teile des Einzelhandels plattgemacht und in Deutschland den Online-Buchhandel zerhackt hat. Weitere Märkte werden auch hier folgen“, sagt Heinemann. „Diese Walze hält niemand auf.”

Sieben Erfolgsgründe

Dass Amazon unbesiegbar scheint, hat mindestens sieben Gründe. Sie bilden das Fundament für die Macht im Online-Handel.
1. Grund: Amazon kontrolliert ganze Marktteile
An Amazon führt kaum ein Weg vorbei. Beispiel Buchmarkt: Zwei von drei im Internet bestellten Büchern werden laut Schätzungen schon jetzt über Amazon vertrieben.

Kein Wunder, dass der Börsenverein des deutschen Buchhandels mittlerweile laut nach dem Einschreiten des Kartellamts ruft. Doch das rührt sich bislang nicht.

Selbst Schuld, sagt Gerrit Heinemann. “Der Börsenverein selbst verwässert die Zahlen, spricht von einem insgesamt wachsenden Markt und 12 Milliarden Umsatz”, kritisiert er die letzten Positiv-Meldungen aus der Branche. “Dass Amazon aber geschätzt 75 Prozent Marktanteil am Online-Buchhandel hat, wird gar nicht gesehen.”

Die wertvollsten Marken der Welt (Stand: Mai 2014)

  • Platz 10 – Amazon

    Amazon

    Markenwert: 64,3 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent

  • Platz 9 – Marlboro

    Marlboro

    Markenwert: 67,3 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 3 Prozent

  • Platz 8 – AT&T

    AT&T

    Markenwert: 77,9 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent

  • Platz 7 – Visa

    Visa

    Markenwert: 79,2 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 41 Prozent

  • Platz 6 – Coca Cola

    Coca Cola

    Markenwert: 80,7 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 3 Prozent

  • Platz 5 – McDonald's

    McDonald's

    Markenwert: 85,7 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 5 Prozent

  • Platz 4 – Microsoft

    Microsoft

    Markenwert: 90,2 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 29 Prozent

  • Platz 3 – IBM

    IBM

    Markenwert: 107,5 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 4 Prozent

  • Platz 2 – Apple

    Apple

    Markenwert: 147,9 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): minus 20 Prozent

  • Platz 1 – Google

    Google

    Markenwert: 158,8 Milliarden Dollar
    Veränderung zum Vorjahr (in Prozent): plus 40 Prozent

  • Quelle

    BrandZ

Ein großer Fehler

Weil das Kartellamt vor bislang vor allem dem Gesamtmarkt im Blick hat, greift es nur selten ein. Ein großer Fehler, glauben nicht nur Verlage und Buchhändler. “Die Abhängigkeit mancher Verlage ist schon jetzt so groß, dass sie aus dieser nicht mehr rauskommen”, sagt Heinemann. Das zeige der jüngste Streit mit der Bonnier-Gruppe.

Manche Fachverlage machen schon jetzt mehr als 50 Prozent ihres gesamten Umsatzes über Amazon. Aber auch das Geschäft der meisten Publikumsverlage würde ohne Amazon wohl massiv leiden.

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