Vertrauensindex 2015: Diesen Marken vertrauen die Deutschen

Audi oder BMW? Linda Apotheken oder Doc Morris? Eine exklusive Umfrage zeigt, bei welchen Unternehmen wir guten Gewissens kaufen - und was die Spitzenreiter anders beziehungsweise besser machen.

Deutsche Marken dominieren im Vertrauensranking

Platz 9: Bosch

Eine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung hat 3.000 Menschen in Ost und West nach ihrem Markenvertrauen befragt. Die Angesprochenen sollten spontan sagen, welcher Marke sie am meisten vertrauen und warum. Die erstmals erhobene Studie enthält mehr als 90.000 Statements, Insgesamt sind über 1.700 Marken genannt worden. Die Auswertung stellte schließlich ein Ranking der zehn aus deutscher Sicht vertrauenswürdigsten Marken zusammen. Beziehungsweise: Der Top 9. Das Familienunternehmen Bosch, von 1,5 Prozent der Befragten spontan genannt, liegt nämlich gleichauf mit ...

Quelle: MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung

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Platz 9: Dr. Oetker

... Dr. Oetker. Auch der Lebensmittelhersteller aus Bielefeld schafft Deutschlandweit bei 1,5 Prozent der Menschen das meiste Vertrauen. Als Indikator für Markenvertrauen nannten Befragte Qualität (für 15,9 Prozent) und gute Erfahrungen, beziehungsweise Zufriedenheit mit einer Marke (16,7 Prozent) – mit weitem Abstand als wichtigstes Kriterium gilt aber die Tradition einer Marke (25,6 Prozent). Nur wer sich lange am Markt bewährt hat, dem wird wirklich Vertrauen entgegengebracht. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken über die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage.

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Platz 8: Mercedes-Benz

So wie die Automarke Mercedes-Benz (1,8 Prozent), weltweit berühmt vor allem für seine Oberklasse-Modelle und hier bis Ende der 1980er-Jahre in Deutschland und international praktisch ohne Konkurrenz. Hinzu kommt das starke Engagement im Motorsport, insbesondere in der Formel 1. Mercedes schafft es so als eine von lediglich zwei Automarken ins Ranking.

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Platz 7: Miele

Bereits seit vier Generationen ist der 1899 gegründete Haushaltsgeräte-Hersteller aus Gütersloh in Besitz der Familien Miele und Zinkmann. Zur Jahrtausendwende stieg das Unternehmen, 1929 Hersteller der ersten elektrische Geschirrspülmaschine Europas, mit der Marke Miele zum Erfolgreichsten Elektrohändler Deutschlands auf. 1,9 Prozent vertrauen Deutschlandweit der Marke Miele am meisten.

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Platz 6: Volkswagen

Der zweite Autohersteller im Ranking schafft als erste Marke die 2 Prozent. Die Stammmarke des größten Autobauers Europas erreicht damit auf Platz 6 in der Gunst der Deutschen. Mit dem in der Nachkriegszeit zu Weltruhm gelangten „Käfer“, zwischenzeitlich als Auto Synonym für Wirtschaftswunder und die ganze Marke Volkswagen, und dem Golf stellen die Wolfsburger die bis heute zwei meistverkauften Automobilmarken der Welt. Auch der Kampf mit Absatzschwierigkeiten und sinkenden Gewinnen tut der Popularität der Marke bisher offenbar keinen Abbruch.

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Platz 5: Maggi

Der Fertiggerichte-Produzent Maggi ist einer der Pioniere in der industriellen Lebensmittelproduktion. Begründer Julius Maggi hatte vor allem eine verbesserte Versorgung Arbeiterfamilien im Sinn, 1886 stellte seine Firma bereits die ersten Fertigsuppen her. In Deutschland entging das Unternehmen als ehemaliger „Nationalsozialistischer Musterbetrieb“ nach dem zweiten Weltkrieg nur knapp der Zerschlagung und fusionierte schließlich 1947 mit Nestlé. Vor allem durch seine Werbekampagnen wurde Maggi berühmt: Schon 1886 richtete Firmengründer Julius Maggi persönlich ein eigenes Werbebüro ein, und setzte den damals noch unbekannten 22-jährigen Frank Wedekind als Leiter ein. 2,2 Prozent der Deutschen setzen noch heute ihr vollstes Vertrauen in das Unternehmen.

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Platz 4: Adidas

Adidas, der heute zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt, begann mit den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler, die in der alten Waschküche ihrer Mutter für Athleten maßgeschneiderte Turnschuhe nähten. 1925 produzierte die Gebrüder Dassler Schuhfabrik den ersten reinen Fußball-, 1931 den ersten Tennisschuh. 1949 gründete Adolf Dassler schließlich die heutige Adidas AG und ließ sich die drei Streifen als Markenzeichen patentieren. Weltbekannt wurde die Marke schließlich 1954 als Ausrüster deutschen Nationalmannschaft beim Wunder von Bern. Adidas ist für 2,6 Prozent der Deutschen die vertrauenswürdigste Marke.

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Wie schnell sich die Zeiten ändern. Noch vor wenigen Wochen war Volkswagen unumstrittenes Aushängeschild für made in Germany. Dann kam der Abgasskandal – und änderte alles. Die Besetzung der VW-Chefetage, aber auch das Image des Konzerns. Derzeit kommt das Unternehmen aus den Schlagzeilen nicht mehr raus. Und verspielt dabei vor allem eins: Vertrauen.

Es ist ein Gut, das sich nicht mit Geld kaufen lässt, aber Geld kostet, wenn man es nicht hat; das mühsam aufgebaut und täglich erneuert werden muss, schlimmstenfalls aber innerhalb weniger Wochen wieder verschwunden ist. Erst recht, wenn Täuschungsmanöver Fehler vertuschen sollen oder die Wahrheit im Krisenfall scheibchenweise ans Licht kommt.

Gerade die Salamitaktik erweist sich häufig als Fehler. Wer Vertrauen zurückgewinnen will, sollte sofort alles zugeben. Immer noch besser, als später ein weiteres Geständnis nachzuschieben, bei dem sich jeder fragt: Und was kommt als Nächstes?

Gerade den Unternehmen schenken die Deutschen ohnehin wenig Vertrauen. Zu diesem Ergebnis kam gerade erst eine Untersuchung der Schweizer Hochschule St. Gallen. Für den Gemeinwohlatlas (s.o.) befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa 7800 Erwachsene, inwieweit Unternehmen und Institutionen zur Lebensqualität beitragen und sich fair, moralisch und anständig verhalten. Auf den ersten Plätzen landeten keine gewinnorientierten Konzerne, sondern gemeinnützige Organisationen: die Feuerwehr, das Technische Hilfswerk und die Opferschutzorganisation Weißer Ring.

Welchen Branchen wir am meisten trauen
Branche	Branchendurchschnitt  (in Prozent)
Elektronikmärkte	77
Baumärkte	76
Uhrenhersteller	75
Kaffeevollautomatenhersteller	74
Fluggesellschaften	73
Unterhaltungselektronik	73
Kreditkartengesellschaften	72
Haushaltsgeräte	72
Kamerahersteller	71
Hygiene- u. Kosmetikprodukte	71
Haushaltselektronik	69
Schreibgeräte	69
Paketdienste	69
Kfz-Prüfstellen	69
Hotels - Mittelklasse	68
Hotels - Premium	68
Luxusmarken	68
Software	66
Babynahrung	65
Zahlungsabwickler - online	64
Quelle: ServiceValue/WirtschaftsWoche 2015

Fehlendes Vertrauen kann Unternehmen zum Verhängnis werden. Wer einer Fluggesellschaft misstraut, wird deren Flüge meiden. Autos, die nicht halten, was sie versprechen, verkaufen sich nicht. Deshalb sind die Folgen für VW so verheerend, dass selbst der ansonsten stets redselige Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer, Professor an der Uni Duisburg-Essen, „sprachlos und ratlos“ ist. „Das Vertrauen der Öffentlichkeit in VW ist im Keller“, sagt Uwe Kohrs, Präsident des PR-Agenturen-Verbands GPRA.

Das zeigt auch der neue WirtschaftsWoche-Vertrauensindex. Dafür befragte das Analyse- und Beratungsunternehmen Service­Value aus Köln zusammen mit Rolf van Dick, Professor am Institut für Psychologie der Universität Frankfurt, insgesamt mehr als 278.000 Kunden – und zwar nur solche, die auch die jeweiligen Produkte kaufen.

Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben

Mitarbeiter pflegen

Ihre Mitarbeiter sind das Aushängeschild Ihrer Marke, nach innen wie nach außen. Nur wenn sie vom Unternehmen, für das sie arbeiten, überzeugt sind, können sie auch Ihre Kunden für Ihre Produkte begeistern. Umgekehrt gilt: Unzufriedenes Personal zerstört das Vertrauen in Ihre Marke sehr schnell.

Kulanz beweisen

Ein Kunde beschwert sich? Kein Problem, sondern eine Chance: Seien Sie großzügig, beweisen Sie Kulanz, bleiben Sie stets freundlich, kommunizieren Sie transparent – Ihr positives Verhalten wird sich wie ein Lauffeuer zu Ihren Gunsten verbreiten.

Versprechen halten

Die Qualität Ihrer Kommunikation und Ihrer Produkte muss Hand in Hand gehen. Geben Sie ruhig Garantien ab – aber versprechen Sie Ihren Kunden nur, was Sie auch halten können und wollen.

Insgesamt bewertete das Panel 973 Unternehmen aus 62 Branchen. Aus den Angaben ermittelte ServiceValue für jede Branche einen Durchschnittswert: Wie hoch war das Kundenvertrauen im Schnitt in den einzelnen Branchen von A wie Apotheken bis Z wie Zahlungsabwickler? Und wie gut stand das jeweilige Unternehmen innerhalb seiner Sparte da (siehe Tabellen).

Wenig überraschend: VW wurde von seinen Kunden vom Siegerpodest gestoßen. Bis August war der Konzern in der Umfrage noch der Autohersteller mit dem höchsten Kundenvertrauen. Den ersten Platz unter den Autobauern belegt nun Audi – wie schon vor einem Jahr. Fast ist man geneigt hinzuzufügen: noch. Denn derzeit weiß niemand, welche Enthüllungen das Reich von VW noch erschüttern.