Alle Jahre wieder beginnt sie, die Kaffeewerbeoffensive. Glaubt man Plakatwerbung oder Fernsehspots, liegt statt Parfum, Krawatten und Unterhaltungselektronik mindestens unter jedem zweiten Christbaum eine Kaffeemaschine. Als Vollautomat, Pad-Maschine, in der Luxusausführung oder rustikal für Espresso- und Mokkaliebhaber, die ihre Bohnen am liebsten über offenem Feuer rösten würden.
Gerade hat Tchibo eine vorweihnachtliche Werbeoffensive für die 49 Euro teure Kapsel-Maschine Cafissimo Picco gestartet, die das Unternehmen dem geneigten Kaffeetrinker wärmstens an Herz legen möchte. Und natürlich unter den Baum. Die Deutschen, ein Volk der Kaffeemaschinenschenker?
So trinkt die Welt ihren Kaffee
...trinken ihren Kaffee am liebsten mit Milch
...trinken ihn mit Milch und Zucker
...trinkt den Kaffee schwarz
...genießen ihren Kaffee mit Zucker
"Wer so etwas schenkt, läuft in der Regel wenig Gefahr, dass er die zweite oder dritte Kaffeemaschine anbringt", sagt Holger Geißler vom Kölner Markt- und Meinungsforschungsinstitut Yougov. In den meisten Haushalten gebe es nämlich gar keine Hochglanzautomaten, sondern "nach wie vor Filterkaffee." Da lohne es sich für die Hersteller, zur Vorweihnachtszeit Werbekampagnen zu starten, wie Geißler sagt. "Mit Kaffeemaschinen lässt sich also noch Geld verdienen, der Markt ist nicht gesättigt."
Diese Kaffeemaschinen haben die Deutschen zuhause
Vollautomaten wie von Jura gibt es in 17 Prozent der deutschen Haushalte.
Kapsel-Maschinen wie die Modelle von Nespresso besitzen 13 Prozent der Haushalte.
Espresso-Halbautomaten besitzen neun Prozent der Haushalte.
Für 63,6 Prozent der Deutschen gehört die Tasse Kaffee morgens dazu, ohne geht nichts. Laut dem Deutschen Kaffeeverband verbrauchten die Deutschen vergangenes Jahr 6,4 Kilogramm Rohkaffee - im internationalen Vergleich liegen sie damit auf Platz sieben. Was liegt da näher, als den Kaffeegenuss auch mit der entsprechenden Maschine zu veredeln? Preislich liegen die Geräte zwischen 50 Euro für kleine, einfache Pad-Maschinen und mehreren tausend Euro für große, edle Vollautomaten, die so gut wie jede Kaffeespezialität beherrschen. "Richtig tolle Automaten wie die von Jura sind etwas für Spezialisten, die sich auch nicht jeder leisten kann", schränkt auch Geißler die Auswahl ein.
Und während Kaffeemarken aus der Werbung wie Dallmayer, Tchibo, Jacobs oder Eduscho quasi jeder kennt, sieht es bei den Herstellern der Kaffeeautomaten etwas anders aus, wie Geißler erzählt. "Besonders beliebt sind DeLonghi, Senseo, Lavazza, Segafredo und Nespresso", sagt der Marktforscher. Aber das sind eben noch längst nicht alle Geräte, die zu haben sind.
Die Stiftung Warentest hat gut 50 verschiedene Kaffeemaschinen getestet. Sie rät dazu, das Geschenk - egal ob für sich selbst oder einen Freund - nicht nach dem Aussehen oder der Attraktivität der Werbespots auszuwählen. Für die Wahl der passenden Kaffeemaschine sei entscheidend, welcher Kaffeetyp man selber sei. Der Single, der jeden morgen nur eine Tasse Kaffee trinkt, braucht ein anderes Gerät, als die vierköpfige Familie, in der unter drei Tassen niemand das Haus verlässt. Außerdem komme es darauf an, wie viel Zeit für den Kaffeegenuss übrig sei. Wer zwischen aufstehen und Haus verlassen nur 15 Minuten Zeit hat, braucht keinen Espressokocher für den Herd.
Welche Maschine für welchen Kaffeetyp?
So rät die Stiftung Warentest Familien und Vieltrinkern zu Kaffeevollautomaten, die mit ganzen Kaffeebohnen befüllt werden. Die Maschinen, die auch in vielen Büroküchen stehen, machen vom normalen schwarzen Kaffee über den Espresso bis zum Cappuccino mit Milchschaum alles auf Knopfdruck. Diesen Luxus wollen viele gern in der Küche haben: "Zuhause trinken wir Filterkaffee, aber im Restaurant bestellen wir Cappuccino oder Latte Macchiato. Mit solchen Automaten wollen wir uns den Genuss aus dem Restaurant nach Hause holen", erklärt Geißler.
Beim Milchschaum lässt sich übrigens sparen: Die Automaten mit separatem Milchaufschäumer sind nämlich in der Regel günstiger, als die Variante mit eingebautem Milchquirl. "Genießer wählen einen Vollautomaten mit vielen Einstellmöglichkeiten. Experimentieren Sie mit Kaffeesorte, Mahlgrad, Wassermenge und Temperatur", empfehlen die Warentester. Das Einzige, was der Besitzer eines Vollautomaten noch selber machen muss, ist regelmäßig Kaffee, Wasser und Milch beziehungsweise Milchpulver nachzufüllen. Und natürlich den Automaten zu reinigen. Das ist neben den hohen Anschaffungskosten einer der großen Nachteile. Werden die Maschinen nicht regelmäßig gewartet und gereinigt, kann sich innen Schimmel ansetzen. Außerdem sind viele Automaten beim Mahlen der Bohnen sehr laut. Verlässt der erste Kaffeetrinker das Haus früher als der Rest der Familie, sind mitunter auch gleich alle anderen wach.
Und billig ist der Spaß eben nicht. Unter 200 Euro gibt es kaum Maschinen, nach oben gibt es selbstverständlich keine Grenzen. Dass wir bereit sind, so viel Geld für eine Kaffeemaschine auszugeben, liegt daran, dass Kaffee ein Lifestyle-Produkt und nicht bloß ein Getränk ist. "Kein Mensch fragt Sie, ‚welchen Staubsaugerbeutel benutzt Du‘, aber sehr wohl ‚welchen Kaffee trinkst Du?‘, ‚was für eine Maschine benutzt Du?‘. Kaffeevollautomaten sind unglaublich emotionale Produkte", erklärt Martin Fassnacht, Experte für Preismanagement und Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung.
Teure Reparaturen
Kleiner Wermutstropfen: Laut einem älteren Bericht der Stiftung Warentest gibt es häufig Probleme mit dem Reparaturservice, falls das gute Stück trotz richtiger Pflege einmal streikt. So funktionierte beispielsweise der Dienst von Jura, dem Hersteller der Jura Impressa F70 nicht wie gewünscht. Nur eine von drei Maschinen sei nach der Reparatur wieder vollfunktionstüchtig gewesen. "Die Techniker von Jura arbeiteten im Test schlampig und teuer", so das Urteil der Warentester. Der Preis für die ergebnislose Reparatur habe 149 Euro betragen.
Allgemein seien die Reparaturen von Vollautomaten nicht gerade günstig: "Die Stiftung Warentest zahlte 76 bis 158 Euro für die Reparatur von recht kleinen Fehlern", heißt es in dem Bericht. Ärgerlich wird es, wenn die Hersteller einen Pauschalpreis verlangen, wie es bei AEG, Siemens und Jura der Fall sei. Ist bloß eine Dichtung kaputt, wird die Instandsetzung für den Kunden zum teuren Vergnügen. Ganz davon abgesehen, dass er für einen bestimmten Zeitraum seinen Kaffee irgendwo anders trinken muss, weil die Maschine weg ist.
In diesem Punkt sei Jura sehr kundenfreundlich: Die Testkunden hatten nach vier bis zehn Tagen ihren Kaffeeautomaten zurück und die Rechnung habe detailliert aufgeschlüsselt, welche Arbeiten der Kundendienst durchgeführt hat. In diesem Punkt sei der Service bei Gaggia, Saecco und Siemens ähnlich schnell und transparent. Bei AEG, DeLonghi und Krups hätten Testkunden dagegen bis zu vier Wochen auf ihre Maschinen warten müssen. Als besten Kundendienst zeichneten die Prüfer den von Gaggia aus und vergaben insgesamt die Note 2,2 für guten und schnellen Service.
Harter Kampf auf dem Kapselmarkt
Mindestens genauso in wie Vollautomaten sind Pad- und Kapselmaschinen. Bei den Geräten von Nespresso und Senseo, die laut Holger Geißler auch die meisten Deutschen kennen, ist der Kaffee schon fertig portioniert. Nachteil: Die Maschinen spucken auch nur maximal zwei Tassen aus. Für Vieltrinker und Familien eignen sich die Maschinen also kaum. Ein weiterer Nachteil ist, dass die einzelne Tasse Kaffee oder Cappuccino - die Hersteller bieten zahlreiche verschiedene Kaffeespezialitäten im Tütchen an - vergleichsweise teuer ist. Eine einzelne Tasse Espresso aus der Kapsel- oder Pad-Maschine kostet bis zu 45 Cent - je nach Hersteller.
Trotz der hohen Preise erzielt das Geschäft mit portioniertem Kaffee in Westeuropa Wachstumsraten von nahezu 20 Prozent. Das Modell passt in die hektische Zeit: Der Kaffee kommt binnen Sekunden auf Knopfdruck aus der Maschine, so viel Zeit ist sogar zwischen zwei Meetings.
Die beliebtesten Kaffee-Kapsel-Systeme
Tassimo ist das Kaffeevollautomaten-System des Lebensmittelkonzern Mondelez (ehemals Kraft Foods). Hersteller der Maschinen war bis 2008 Braun, dann wechselte Mondelez zur Marke Bosch. Zahlen zum Umsatz gibt es nicht, Schätzungen gehen von weit über 100 Millionen Euro allein für Deutschland aus. 2012 hatte Tassimo in Deutschland 1,69 Millionen Kunden (2010: 1,34 Millionen) und ist damit Deutschlands beliebtestes Kapsel-System.
Zwischen 2010 und 2012 hat sich die Zahl der Nescafé Dolce Gusto-Kunden auf 1,61 Millionen verdoppelt. Die Maschine wird von der Firma Krupp gefertigt. In Westeuropa ist Dolce Gusto einer der großen Wachstumsmotoren von Nestlé, Nescafés Mutterkonzern.
Rund 1,33 Millionen Deutsche nutzten 2012 das Cafissimo-System von Tchibo - gut 300.000 mehr als noch 2010. Die Geräte sind ab 49 Euro erhältlich. Im ganzen Bundesgebiet unterhält das Unternehmen 750 Filialen, 500 davon mit integrierter Kaffeebar. Im vergangenen Jahr erzielte Tchibo einen EBIT (Gewinn vor Steuern und Zinsen) von 221 Millionen Euro.
Bekannt aus der Werbung mit George Clooney ist Nespresso, Nestlés zweites Kapsel-System. In Deutschland hat die Marke 1,33 Millionen Kunden (2010: 1,34 Millionen). Bereits 1986 erfolgte die Markteinführung von Nespresso, der große Erfolg kam aber erst im neuen Jahrtausend. Bis 2011 wurden die Kapseln ausschließlich in den weltweit 220 Nespresso-Boutiquen verkauft, seit dem sind sie auch in verschiedenen Supermärkten erhältlich. Nespresso hat 2012 rund 3,6 Milliarden Euro umgesetzt
Mit 350.000 Kunden hat Melittas Kapsel-System Caffeo Barista bisher den kleinsten Kundenstamm in Deutschland (2010: 280.000). Im vergangenen Jahr machte das Unternehmen einen Umsatz von 1,35 Millionen Euro, acht Prozent davon mit Kaffeeautomaten.
Quellen: Unternehmensangaben, Statista
2016 könnten Pads und Kapseln deshalb ein Drittel des Kaffee-Marktes ausmachen, wie Roland Weening, Marketingchef für Kaffee bei Mondelez sagt. Mondelez ist der US-Konkurrent von Nestlé, dem Hersteller der Nespresso-Kaffeeautomaten, für die George Clooney wirbt. Nestlé beziehungsweise Nespresso ist quasi der Erfinder des Kapselkaffee und hat mit seinem System den Markt revolutioniert. Das Unternehmen erzielte im vergangenen Jahr 3,6 Milliarden Euro Umsatz.
Demnächst will das Unternehmen unter dem Namen "Tpresso" auch mit Teekapseln den Umsatz steigern. "Unsere Lösung bietet weit mehr als die bloße Verkapselung", betont Eric Favre, der Erfinder und Entwickler des Nespresso-Systems. Tpresso solle eine neue Generation für den Genuss von Tee und Grüntee gewinnen, "da das Konzept – genau wie Nespresso im Fall des Kaffees – die unverfälschte Entfaltung der Aromen erlaubt." Idee und Konzept habe man aus Altersgründen allerdings an einen Investor verkauft.
Wer In sein will, trinkt Kaffee aus Kapseln
Das Problem an dieser Vormachtstellung von Nestlé auf dem Kapselmarkt ist, dass Nestlé lange Zeit die Preise für Kaffeekapseln bestimmen konnte. Gegen Unternehmen wie Ethical Coffee und den Schweizer Einzelhändler Denner, die billigere Konkurrenz-Kapseln für das Nespresso-System auf den Markt brachten, ging der in Vevey am Genfersee ansässige Konzern gerichtlich vor - bisher allerdings ohne Erfolg. Seit dem im Juni diesen Jahres auch noch die Patente abgelaufen sind, kämpft Netlé mit Nachahmern. Gerade Tchibo schwingt sich auf, dem Konkurrenten die Kaffeekrone zu entreißen. Für die Kunden "ist es schon hilfreich, dass bei Nespresso die Patente ausgelaufen sind und billige Maschinen jetzt den Markt aufräumen", ist Geißler überzeugt.
In der Schweiz bietet Aldi Nespresso-kompatible Kapseln an, in Deutschland steht Douwe Egberts mit einer Kapselversion von Senseo in den Regalen und auch Mondelez will in Deutschland, der Schweiz und Österreich Kaffeekapseln für das Nespresso-System lancieren. "Wir erwarten ein sehr starkes Wachstum durch diese spezielle Markteinführung", sagte Weening von Mondelez.
Handgebrühter Kaffeegenuss für Geübte
Die „Expressi-Kapseln“ von Aldi kosten derzeit gut drei Euro für 16 Stück. Der Preis pro Tasse liegt damit nur noch bei knapp 19 anstatt wie bei Nespresso bei 40 oder 45 Cent. "Aldi muss keinen George Clooney als Werbegesicht bezahlen und kann deshalb günstige Kapseln anbieten", so Geißler. Ob der dem Nespressoliebhaber genauso gut schmeckt, ist eine andere Frage, das Image der Marke entscheidet nämlich mit. "Der Kaffee schmeckt wegen George Clooney tatsächlich besser: Im Blindvergleich würden wir unseren Lieblingskaffee wahrscheinlich gar nicht erkennen, die Werbung macht den Unterschied aus", weiß der Experte. "Für eine Marke, mit der positive Emotionen und ein Image verbunden werden, sind die Leute auch eher bereit, mehr zu zahlen."
Allein darauf will sich Nespresso aber offenbar nicht verlassen und setzt sich gegen die Konkurrenz zur Wehr: veränderte Kaffeeautomaten zerquetschen die billigen Kapseln einfach. Die Nadel, die die Kaffeekapseln aufpiekt, öffnet fast nur noch Original Nespresso-Kapseln.
Kapseln, die mit den Nespresso-Maschinen kompatibel sind, sind beispielsweise die der Zuiano Coffee GmbH in Bremen. "Nicht alle Alternativen zu Nespresso-Kapseln haben Probleme mit den neuen Maschinen", bestätigt Geschäftsführer Till Robert. Auch bei den Kapseln von Senseo, einem Produkt von D.E Masterblenders 1753, tauchen die Probleme nicht auf. "Senseo Capsules sind von den Problemen nicht betroffen, da sie aufgrund der Aroma-Poren an Ober- und Unterseite der Kapseln ohne das Anstechen funktionieren", sagt Thorsten Bross, Marketing Director bei Douwe Egberts.
Vielen anderen Kapseln droht allerdings der Tod durch Zerquetschen, statt Kaffee oder Latte Macchiato kommt nur noch eine wässrige Brühe aus dem teuren Automaten. Wer also eine Kapselmaschine verschenken möchte, sollte bedenken, dass nicht alle Kapseln mit den Automaten kompatibel sind.
Rückkehr der Puristen
"Auf der anderen Seite gibt es derzeit wieder einen Kaffeetrend hin zum Purismus, also am liebsten handgemahlener Kaffee, der von Hand gebrüht wird", sagt Geißler. Und auch für die Freunde des traditionellen Kaffeegenusses gibt es passende Kaffeemaschinen. Vorteile: wenig Abfall durch Einzelverpackungen, dafür viel Aroma. Nachteil: Handarbeit.
Für Puristen eignen sich Siebträgermaschinen oder Espressokocher. Wer derartiges Kaffee-Equipment verschenkt, sollte allerdings ganz sicher sein, dass der Empfänger Zeit und Muße für handgebrühten Kaffee hat - und kein begeisterter Cappuccino-Trinker ist. Bei den Siebträgermaschinen wird gemahlener Kaffee verwendet - am besten von Hand gemahlen - der dosiert, angedrückt und überbrüht wird. Für den perfekten Espresso braucht der Kaffee-Fan allerdings ein bisschen Übung oder eine teure Maschine, die individuell einstellbar ist. Auch die typisch italienischen Espressokocher bedürfen einiger Übung, damit der Kaffee nicht verbrennt oder zu bitter wird. Dafür sind die Kännchen, die auf den Herd gestellt werden, sehr preisgünstig und haben einen gewissen Retrostil-Faktor, an den teure Hochglanzautomaten einfach nicht ran reichen.
Und auch wenn sie als Geschenk unter dem Weihnachtsbaum sicher denkbar unsexy ist, viele schwören (wieder) auf ganz normale Kaffeemaschinen. Sie sind zwar nicht schön, können keinen Cappuccino, keinen Moccachino, keinen Sojalatte mit Milchschaum, und sie reinigen sich auch nicht selbst. Dafür sind sie günstig, machen bis zu zwei Liter Kaffee auf einmal, und der Kaffee aus Omas Kaffeemaschine liefert rund doppelt so viel Koffein wie ein Espresso, nämlich 80 bis 100 Milligramm pro Tasse. Und ob der gute BlueMountain-Kaffee oder doch lieber die Billigvariante vom Discounter darin gebrüht werden, sind sowohl der Maschine, als auch dem Filter egal.
