Vorstandschef geht: Chaos-Tage bei Puma

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KommentarVorstandschef geht: Chaos-Tage bei Puma

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Puma-Chef Franz Koch verlässt nach nur eineinhalb Jahren an der Unternehmensspitze den fränkischen Sportartikelhersteller.

von Peter Steinkirchner

Selten ist der Übergang von einem Chef zum anderen so in die Hose gegangen wie beim Sportartikelkonzern aus Franken. Der Abgang von Vorstandschef Franz Koch zeigt: Puma steckt in einem Strategie-Dilemma. Beschädigt sind nun alle Beteiligten, auch Kochs Vorgänger Jochen Zeitz.

Auf den ersten Blick kennt man so etwas aus der Fußball-Bundesliga: Wenn ein Profi-Team eine Schlappe nach der anderen kassiert und wenig Hoffnung auf Besserung oder Trendwende besteht, fliegt als erstes der Trainer. Die Vereinsbosse können ja schlecht die ganze Mannschaft austauschen, da nimmt man halt den, der allein dasteht. Manchmal bringt es was – siehe VfL Wolfsburg. Manchmal eher nicht – wie in Hoffenheim.

Dass der Verwaltungsrat des Sportartikelherstellers und M-Dax-Konzerns Puma heute früh seinen Vorstandschef Franz Koch zu Ende März vor die Tür setzte, ist dagegen eine andere Nummer. Denn die Probleme von Puma, einst Liebling der Börsianer und Shootingstar unter den Leibchen-Herstellern, setzten schon weit vor Kochs Amtsantritt im Sommer 2011 ein: Im Handel rutschte die Raubkatzenmarke ab, als Trendsetter in Mode und Lifestyle, der Puma eine Zeit lang war, fielen die Herzogenauracher schon lange nicht mehr auf und insgesamt bot die Marke ein seltsam unscharfes Bild. Zwar stieg der Umsatz, doch der Gewinn schrumpfte. Im Zukunftsmarkt Asien schwächelt Puma und verliert als drittgrößter Sportkonzern der Welt immer weiter den Anschluss an die beiden Branchenriesen Nike und Adidas.

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Diagramm: Vom Feld abgesetzt

Diagramm: Vom Feld abgesetzt (zum Vergrößern bitte klicken)

Dies alles jedoch Koch anzulasten, wäre so unfair wie falsch. Der gerade erst 33-Jährige frühere Puma-Strategiechef tat, was getan werden musste: Er zog die Konsequenzen aus dem müden Marken-Bild und setzte Puma wieder verstärkt auf das Thema Sport, ablesbar etwa am Engagement bei Borussia Dortmund. Gleichzeitig machte er sich daran, intern umzubauen, die Strukturen anzupacken, um Puma wieder schneller zu machen und effizienter.

Richtig dicke Fehler, grobe Böcke, die nach außen sichtbar geworden wären, kann man Koch nicht vorwerfen. Zumal die Veränderungen, die er gestartet hat, nicht von heute auf morgen greifen können. Umso erstaunlicher, wie spürbar ausgerechnet sein Vorgänger und Mentor Jochen Zeitz auf Distanz zu Koch ging. Viele der Dinge, die Koch nun anpackte, waren zu Zeitz‘ Zeiten aufgelaufen. Und es war schließlich vor allem Zeitz, der Koch mit dem Segen von Mehrheitseigner PPR auf den Chef-Posten gehoben hatte, wohl auch in der Hoffnung, seine eigene Erfolgsgeschichte könne sich nun mit neuem Gesicht wiederholen.

Puma-Jungmanager Koch Mit Anfang dreißig auf dem Weg zu Milliarden

Mit 32 Jahren hat Franz Koch erreicht, wonach andere ihr Leben lang streben. Der bisher unbekannte Jungmanager ist seit Juli Vorstandschef des Sportartikelherstellers Puma.

Franz Koch, head of strategy Quelle: REUTERS

In den Monaten seit seiner Berufung mag sich Koch manches Mal mehr Rückendeckung vom früheren Mr. Puma gewünscht haben. Denn den Freiraum, tatsächlich schon eigene Akzente setzen zu können, den hatte Koch bislang nicht. Klar war er das neue unverbrauchte Gesicht an der Spitze, das auch intern auf einen anderen Stil setzte als sein Vorgänger. Doch auch nach außen für zahlende Kunden sichtbar geworden wäre das nur mit neuen Produkten – die ersten Kollektionen, die komplett Kochs Handschrift getragen hätten, werden aber wegen der Vorlaufzeiten der Branche erst im Jahr 2014 auf den Markt kommen.

Vor dem Hintergrund gibt nun vor allem Jochen Zeitz ein sehr ungewohntes Bild ab: Eigentlich war er bislang stets der Held, der Puma als blutjunger CEO übernommen und kurz vor der Pleite gerettet hatte. Er präsentierte sich immer mehr als Nachhaltigkeits-Champion, ein Feld, das er noch immer beackert und mit nicht minder prominenter Unterstützung etwa durch Richard Branson weiter pflegt. Umso erstaunlicher jetzt der Abgang von Franz Koch. Hat der stets rational auftretende und planende Zeitz mögliche Schwierigkeiten nicht vorhersehen können, auf die sein Nachfolger treffen würde? Stattdessen nimmt er nun in Kauf, dass auch sein eigener Ruf durch das Aus für Koch beschädigt wird.

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