Was unsere Kaufentscheidungen beeinflusst: Viel bezahlen macht auch glücklich

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InterviewWas unsere Kaufentscheidungen beeinflusst: Viel bezahlen macht auch glücklich

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Preisexperte Georg Tacke kritisiert die mangelhafte Strategie hinter vielen Promotions

Deutschland gilt als das Land der Schnäppchenjäger. Doch neue Studien ergeben, dass wir für gute Produkte auch gerne mehr Geld ausgeben - und Sonderangebote ignorieren. Was unsere Kaufentscheidungen beeinflusst.

Nicht zuletzt die Kampagne "Geiz ist geil" hat den Run auf Sonderangebote auf den Punkt gebracht. Doch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat festgestellt, dass der Handel seine Kunden immer seltener mit Preisaktionen erreicht. So hat sich von 2001 bis heute der Promotionanteil am Handel mit Konsumgütern des täglichen Bedarfs weit mehr als verdoppelt. Er macht mittlerweile 20 Prozent aus. Und obwohl zuletzt die Preise durchaus gestiegen sind, gehen die Umsätze zurück. WirtschaftsWoche Online sprach mit dem Preisexperten Georg Tacke, CEO der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners.

WirtschaftsWoche: Herr Tacke, Eigentlich haben Sonderangebote das Ziel, den Mengenverkauf anzukurbeln. Doch das funktioniert immer weniger. Woran liegt das?

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Tacke: Das ist so nicht richtig. Bei Promotions wird fast immer mehr verkauft. Doch der Handel muss sich die Frage stellen: Lohnen sich für ihn die Sonderangebote? Nach unseren Analysen über viele Warengruppen und Jahre hinweg, ist das bei rund 50 Prozent nicht der Fall.

Woran liegt das?

Bei der Analyse der Promotions wird zu kurz gesprungen. Wenn überhaupt, wird häufig nur die eigentliche Aktionszeit betrachtet. Doch vorher und nachher verursachen Sonderangebote Nachfragetäler, weil sich der Verbraucher auf die Zeit des Preisnachlasses einstellt. Das gilt insbesondere für regelmäßige Aktionen wie etwa die für Süßigkeiten vor Ostern oder den alten Sommerschlussverkauf. Der Kunde lernt, dass er mit seinem Kauf bis zu dieser Zeit warten sollte. Selbst wenn der Kunde das nicht bewusst macht, reagiert er auf solche Rituale des Handels.

Lassen wir uns beim Einkauf also doch vor allem vom Preis leiten?

Das muss man differenziert betrachten. Bei Lebensmitteln haben die Discounter in Deutschland einen Marktanteil von über 40 Prozent. In keinem anderen Land sind sie so erfolgreich. Hier ist der Verbraucher also besonders preissensibel. Gleichzeitig liegt hierzulande der Anteil an Premiumautos bei 27 Prozent. Nur in Singapur liegt er höher. Auf diesem Markt kommt es offensichtlich weniger auf den Preis an.

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Quelle: Marcel Stahn für WirtschaftsWoche

Schafft es der Handel denn, uns mit Sonderangeboten in die Läden zu locken?

Darauf kommt es nicht unbedingt an. Die Unternehmen machen sich zu wenige Gedanken, welches Ziel sie mit einer Promotion erreichen wollen. Möchten sie Kunden ins Geschäft locken? Wollen sie den Absatz eines einzelnen Produktes steigern? Oder wollen sie die Loyalität ihrer Kunden erhöhen? Je nachdem, welches Ziel ich verfolge, muss ich das entsprechende Promotioninstrument wählen. Die Loyalität meiner Kunden kann ich beispielsweise sehr gut mit Coupons bedienen. Geht es mir um viele Menschen im Geschäft, muss ich meine Angebote möglichst breit streuen.

Warum werden Promotions denn so schlecht geplant – fehlt es an Einsicht oder an Kompetenz?

An der Kompetenz fehlt es sicher manchmal. Oft wird die notwendige Planung auch vom Tagesgeschäft überlagert. Die Strategie wird dann hintenan gestellt, keine Kreativität für neue Aktionen entwickelt und einfach nur der Promotionkalender vom Vorjahr übernommen.

Wer bestimmt denn eigentlich den Preis – der Anbieter oder der Nachfrager?

In unserer Global Pricing Study haben wir festgestellt: Nur etwa ein Drittel der Unternehmen ist in der Lage, ein gutes Pricing zu machen. Zwei Drittel können es nicht. Mit entsprechenden Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg: Unternehmen mit unzureichenden Pricing-Fähigkeiten erzielen ein um 25 Prozent niedrigeres EBIT. Das ist dramatisch: Es kostet jemanden also 25 Prozent Gewinn, wenn er nicht die richtige Pricing-Kompetenz aufgebaut hat.

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