Auf dem Sprung von der Top- zur Kultmarke - ein Status den Firmen wie IT-Gigant Apple, die Motorradmarke Harley Davidson oder auch der Energy-Drink-Hersteller Red Bull für sich beanspruchen - sind lediglich die Amerikaner. Franziska Völckner, Professorin für Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln, erklärt, wo der Unterschied liegt: „Marken, die Kultstatus besitzen, zeichnen sich durch einen sehr hohen emotionalen Erlebniswert aus, durch ein sehr starkes Gemeinschaftsgefühl unter den Verwendern und dadurch, dass die Marke in besonderem Maße Ausdruck eines bestimmten Lebensgefühls ist.“
Die Jünger werden selbst unterrichtet
Genau da setzt Weber an. Deutschland-Chef Frank Miedaner: „Bei uns steht das komplette Grillerlebnis im Vordergrund. Unsere Mission lautet: Hervorragende Produkte herstellen und dem Verbraucher zeigen, wie man damit ein genussvolles Erlebnis schaffen kann.“ Während andere also einfach nur Grills herstellen, und die Kundschaft dann sich selbst überlassen, baut Weber-Stephen eine ganze Welt des Grillens um die dreibeinigen Edelstahlkugeln auf. In der Weber-Grillakademie lernen jährlich bereits 40.000 Grilljünger wie man Fleisch, Fisch, Gemüse und sogar Kuchen auf dem Rost schmackhaft zubereitet - von Berlin bis Stuttgart. Weber zieht sich so in der gesamten Republik seine Kundschaft selbst heran.
Wer einmal "angefixt" ist, bekommt jährlich neue Anbauten und Zubehör für den heimischen Grill präsentiert. In diesem Jahr etwa einen Geflügelhalter sowie einen koreanischen BBQ-Grilleinsatz und - definitiv etwas für die Fortgeschrittenen - einen Ebelskiver-Einsatz, eine Art gusseiserne Rundpfanne mit Vertiefungen, in denen dänische Minipfannkuchen gebacken werden. Und dann gibt es da natürlich noch stapelweise Literatur. Angefangen bei "Weber's Grillbibel" - dem Bestseller mit mehr als 500.000 verkauften Exemplaren und seinen diversen Ablegern "Weber's Seafood", "Weber's Räuchern" oder "Weber's Burger", die allesamt aus der Feder des amerikanischen Grill-Gurus Jamie Purviance stammen.
Miedaner spricht von der Systemwelt und bekräftigt, richtige Fans wollten jährlich neues Zubehör, mit dem sie zum Beispiel ihren MasterTouchGBS upgraden können. Denn den Grill an sich schaffe man schließlich nicht jedes Jahr neu an, sondern für zehn Jahre oder länger. Und auch da sei für alle Alters- und Preisklassen etwas dabei. Vom Holzkohlegrill ab etwa 90 Euro, bis hoch zur Edelstahl-Outdoor-Küche für 7000 Euro. Es ist dieses Outdoor-Living-Lebensgefühl, das Weber vermitteln möchte. Der Garten wird immer mehr zum zweiten Wohnzimmer. Gartenmöbel ähneln Lounge-Mobiliar. Die alten Holzklappstühle wandern in den Keller. Marketing-Professorin Völckner: „Weber-Stephen ist auf einem guten Weg, einen hohen emotionalen Erlebniswert für die Marke zu schaffen.“