DüsseldorfIn Deutschland soll es eine "neue Willkommenskultur" geben, einen "Qualitätsschub in der Integration". So lautet zumindest das Ziel des jüngsten Integrationsgipfels, den die Bundesregierung vorige Woche veranstaltete. Nicht nur die Politik, auch die Werbewelt ringt um den richtigen Umgang mit den 16 Millionen Migranten, einer ebenso kaufkräftigen wie markenbewussten Zielgruppe. Eine Lösung bietet Ethnomarketing, das gezielte Ansprechen von Migranten. Doch der Ansatz ist umstritten.
Ethnomarketing ist eine zusätzliche Werbeform, die an der eigentlichen Zielgruppe vorbeigeht: Die Unternehmen schalten Spots im fremdsprachigen Fernsehen, sie schalten Anzeigen in entsprechenden Publikationen und organisieren Promotions dort, wo die Migranten gerne sind, in speziellen Vereinen oder Supermärkten. Dabei stellen die gut drei Millionen Türken die größte von den Werbern anvisierte Gruppe dar. Ihre Kaufkraft wird von Experten auf 17,6 Milliarden Euro jährlich geschätzt. Dafür, so meinen Ethno-Werber, lohne sich der Extraaufwand durchaus.
Mit einem emotionalen Spot wirbt beispielsweise die Targobank auf türkischen TV-Kanälen. Freundinnen, die lachen, Paare, die sich umarmen, Familien, die zusammensitzen. Bilder aus der Heimat. Hier ist niemand allein. Ganz anders der deutsche Spot der Targobank, der zur gleichen Zeit läuft: Es geht um Selbstverwirklichung, um das Ich.
Entwickelt hat die türkische Strategie die Agentur Ethno IQ. "Werbung alleine reicht aber nicht", sagt Ethno-IQ-Chef Engin Ergün. "Auch die Produkte müssen an die Bedürfnisse angepasst werden." So biete die Targobank nicht nur eine gewisse Anzahl kostenfreier Überweisungen in die Türkei, sondern beschäftige in 95 Filialen auch mindestens einen türkischsprachigen Bankangestellten. "Der fragt dann auch nicht nach, warum ein Türke einen Kredit aufnimmt, wenn sein Kind heiratet", sagt Ergün. Fragen wie "Müssen es denn unbedingt 800 Gäste sein?" erübrigen sich.
Ergüns Beratungsgeschäft blüht. Die Düsseldorfer Agentur beschäftigt 30 Mitarbeiter. Fast alle stammen aus der Türkei. Sie wissen, dass Lebensmittel "halal" sein müssen, das heißt islamkonform, dass Vorratspackungen groß sein sollten, fünf Kilo Nudeln statt 500 Gramm, und dass Türken gern im türkischen Supermarkt einkaufen. 3500 solcher Onkel-Mehmet-Läden gibt es hierzulande - und Ergün verspricht Kunden einen direkten Draht in die Gemeinde.
Islamkonforme Haribo
So hat er vor drei Jahren den Bonner Konzern Haribo dazu gebracht, seine Gummibärchen auch ohne schweinefleischhaltige Gelantine anzubieten - ein Schlager an der türkischen Kasse. Ein anderes Beispiel: Die Mattel-Marke Fisher-Price fabriziert elektronisches Spielzeug für Kinder, aus dem türkische Stimmen zu hören sind. "Viele Türken befürchten, dass ihre Kinder oder Enkel ohne gute Türkischkenntnisse aufwachsen", sagt Ergün.
So wie Ethno IQ gibt es zahlreiche kleinere Anbieter für Ethnomarketing. Tulay & Kollegen gilt als Pionier in Deutschland, die Agentur wurde 1989 in München gegründet. Selbsternannter Marktführer ist hingegen die Berliner Agentur Beys.
Doch der Markt bleibt ein Nischenmarkt - und ist unter Branchenexperten umstritten. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), bezweifelt nicht nur den Integrationscharakter des Ethnomarketings, sondern spricht sogar von "Ghettomarketing". Ethno-IQ-Chef Ergün schüttelt den Kopf: "Wir bearbeiten doch nur ein Marktsegment." Die wachsende Zielgruppe der Migranten sei lohnend für viele Unternehmen, sagt er. Für den türkischen Agenturchef stellt Ethnomarketing einen Beitrag zur Integration dar.
Volkswagen hat keine Scheu vor türkischen Kampagnen und stellte sogar die Seite www.vw-spricht-tuerkisch.de ins Netz. Dagegen hält sich Konkurrent Ford mit Ethnowerbung zurück. "Die Produktpaletten und die Kommunikationskanäle sind schon heute extrem segmentiert, da würde Ethnomarketing zu einer ineffizienten Komplexität führen", sagt Ford-Marketingdirektor Carl-Philipp Mauve. "Wir erreichen die Zielgruppe auch anders, und zwar mit deutschsprachigen Medien."
Ulrich Tillmanns, Managing Director von Ogilvy & Mather Advertising Düsseldorf, teilt die Meinung. Er leitet den Agenturbereich, der unter dem Namen "Ogilvy Noor" muslimisches Marketing betreibt. In einer noch unveröffentlichten Studie hat er festgestellt: Vor allem die beiden jüngsten Generationen von Migranten unterscheiden sich in ihrem Konsum- und Medienverhalten kaum mehr von den Deutschen. "Ich hatte ganz andere Ergebnisse erwartet", sagt Tillmanns, "aber im Sinne der Integration bin ich sehr erleichtert."
