Die Werbefiguren, die ihren Marken einen unverwechselbaren Charakter verleihen, gelten keinesfalls als europäische Errungenschaft. In den USA, dem Ursprungsland der modernen Werbung, besitzen sie einen wesentlich höheren Stellenwert als in Deutschland. Etwa 40 Prozent der uns bekannten Figuren sind in den USA entwickelt worden: Der Marlboro Man, die vermutlich bekannteste Werbefigur der Welt, Ronald McDonald oder etwa Meister Proper, der in seiner Heimat auf den Namen „Mr. Clean“ hört.
Die sympathischen Werbegeschöpfe haben eine extrem wichtige Aufgabe: Sie sollen die von ihnen verkörperte Marke und das dazugehörige Angebot im Gedächtnis der potentiellen Kunden verankern und zu höheren Kaufraten verführen. Und das tun sie: Sie prägen sich viel stärker in unser Unterbewusstsein ein als die Marke selbst. Umso erstaunlicher, dass sie scheinbar nach und nach von der deutschen Bildfläche zu verschwinden drohen.
Die „Lila Kuh“ von Milka hat Kultcharakter. 1972 von der Werbeagentur Young & Rubicam entwickelt, kennen sie heute 98 Prozent aller Verbraucher. Kaum ein Werber hat nicht ein denkwürdiges Meeting bei einem Kunden erlebt, in dem der forderte: „Wir wollen auch so eine lila Kuh!“
Lila Kuh wird zur Nebenrolle
Bei einer Malaktion in einer bayerischen Schule färbte jedes dritte Kind eine Kuh auf den ausgegebenen Malbögen lila ein - zum blanken Entsetzen der anwesenden Pädagogen. Doch in den jüngsten Werbekreationen des Schoko-Herstellers tritt die beliebte Kuh nur noch einer Nebenrolle auf. Das könnte sich als Fehler erweisen, wie das nächste Beispiel zeigt.
