Werbesprech: Der E-Commerce und seine Kollateral-Schäden

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kolumneWerbesprech: Der E-Commerce und seine Kollateral-Schäden

Kolumne von Thomas Koch

Der Online-Handel boomt wie nie zuvor. Doch der Wettbewerb um den billigsten Preis führt in die Verlustzone und zum endgültigen Ende der Servicequalität. „Billig“ und „schlecht“ scheint beim Endverbraucher nicht anzukommen. Für den Drahtseilakt zwischen „Gut“ und „Günstig“ kann aber es nur eine Lösung geben.

Deutschland ist bekanntlich das Land der Schnäppchenjäger. Wir leben wie kaum ein anderes, europäische Land auf einer Insel der glückseligen Discounter. In keinem anderen Land sind die Lebensmittelpreise so niedrig wie bei uns.

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Und noch ein weiteres Phänomen zeichnet die Deutschen aus: Wir sind bei fast jeder Entwicklung die langsamsten. Haben wir allerdings Lunte gerochen, legen wir eine beispiellose Geschwindigkeit an den Tag. So war es bei der Entwicklung des Fernsehens, des Internets, beim Breitbandausbau. Nun ist der E-Commerce an der Reihe. Aber das Land der Dichter und Denker nimmt sich dabei zu wenig Zeit zum Nachdenken.

Warum die Deutschen Online-Shopper sind

  • Eine Welt ohne Online-Shopping?

    „Aus heutiger Sicht wäre das der Weg zurück in die Steinzeit“, lautete eine Antwort auf diese Frage. E-Commerce hat sich fest in den Alltag der meisten Menschen integriert. Die Deutschen sind insgesamt besonders positiv eingestellt. 61 Prozent der Deutschen Online-Shopper möchten auf diese bequeme Art des Einkaufs nicht mehr verzichten.

  • Faktor Zeit

    „Zu den Zeiten einkaufen, die in mein Leben passen“ nennen in Deutschland vier von fünf Konsumenten als wichtigsten Vorteil. Eine echte Zeitersparnis haben 57 Prozent festgestellt. Mehr Zeit zu haben, empfinden dabei die meisten Deutschen als eine Entlastung im Alltag: 63 Prozent geben an, „viel weniger Stress beim Einkaufen als früher in der Stadt“ zu haben. 55 Prozent geben an, sich entspannter zu fühlen.

  • Faktor Angebotsvielfalt und Preis

    „Genau das Produkt, das ich suche“ finden in der Regel zwei Drittel der Online-Shopper. Und zwar sehr schnell und zum günstigsten Preis. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, im Internet oft besonders individuelle Produkte zu finden, 62 Prozent schätzen es, dass sie Produkte finden, „die man im Geschäft beziehungsweise via Katalog nicht bekommen würde“.

  • Faktor Selbstbestimmung

    Die Mehrheit der Käufer erlebt sich im Internet als „empowered consumer“. Zwei Drittel der Online-Shopper halten sich für besser informiert über Angebote und Preise als früher, nutzen gerne Bewertungen anderer Kunden und meinen, dass Konsumenten heute durch Kommentarfunktion und Empfehlungen beim Online- Kauf viel mehr Einflussmöglichkeiten haben.

    Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0  - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten

Das Einkaufen im Internet boomt wie nie zuvor. Laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels ist das Online-Geschäft bereits für 70 Prozent ihrer Umsätze verantwortlich und stieg 2012 um 27 Prozent auf 27,6 Milliarden Euro. Für das laufende Jahr rechnet man mit einem weiteren Anstieg von mindestens 20 Prozent. Das sind eindrucksvolle Zahlen.

Was den Deutschen beim Online-Shopping wichtig ist

  • Zahlungsmethode

    „Die von mir bevorzugte Zahlungsmöglichkeit aus­wählen zu können“ nennt mit 87 Prozent eine über­wältigende Mehrheit der Deutschen als wesentliche Anforderung beim Online-Einkauf. Die klassische Rechnung ist dabei nach wie vor das beliebteste Zahlungsmittel. Paypal und Lastschrift/Bankeinzug stehen ebenfalls hoch im Kurs.

  • Retouren

    Unkomplizierte Rücksendemöglichkeiten fordern 80 Prozent der Befragten von ihren Online-Händlern.

  • Tempo

    Besonders geduldig sind die Deutschen nicht, wenn es um ihre Online-Einkäufe geht. Eine schnelle Lieferung ist 80 Prozent der Befragten wichtig.

  • Lieferkosten

    Am besten umsonst: 77 Prozent der Befragten fordern eine kostenlose Lieferung ihrer Ware.

  • Schnäppchenjäger

    Auf das Gefühl, den besten Preis gefunden zu haben, legen 77 Prozent der deutschen Online-Shopper Wert.

  • Transparenz

    75 Prozent der Befragten in Deutschland ist eine transparente Darstellung der Lieferbedingungen wichtig.

  • Informationen

    Die Auswahl an Produkten im Online-Handel ist enorm. Über das gesamte Angebotsspektrum wollen sich 74 Prozent der Befragten gut informiert fühlen.

  • Produktpräsentation

    Vor allem wer viel Geld dafür ausgibt möchte sich die Ware vorher ganz genau ansehen – und das nicht nur im Laden sondern auch online. Eine anschauliche Darstellung des Produkts ist 64 Prozent der Befragten wichtig.

  • Versandunternehmen

    Dass das Versandunternehmen ihm bekannt ist bzw. dass er es vertrauenswürdig findet, erwarten 62 Prozent der deutschen Online-Einkäufer. Elf Prozent der Befragten machen den Einkauf sogar vom Versandunternehmen abhängig. Konkret möchten 30 Prozent der Online-Shopper in Deutschland von DHL beliefert werden, 13 Prozent nannten Hermes.

  • Nachverfolgung

    Sie wollen ganz genau wissen wann ihre Ware wo ist, und wann sie sie endlich in den Händen halten können. 61 Prozent der Befragten wollen daher die Möglichkeit haben, ihre Sendung online nachzuverfolgen.

  • Flexibilität

    Flexible Lieferung ist für 51 Prozent der Befragten wichtig. Wunsch-Lieferkonzepte stehen dabei hoch im Kurs. Jeder Fünfte möch­te wählen können, wo und wann sein Paket zugestellt wird – beispiels­weise bei einem Nachbarn, einer Packstation oder an einem bestimmten Wunschtag. Jeder Vierte der befragten Online-Shopper ist als Kunde bei einer DHL-Packstation registriert.

    Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0  - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten

Der Boom verwundert nicht. Natürlich ist es bequem, auf der Couch sitzend, das Warenangebot zu durchstöbern und am Computer gleich zu bestellen. Die anfängliche Angst der Deutschen via Internet zu bezahlen - die den Trend zunächst im Keim erstickte - ist plötzlich verflogen. Und durch die Einsparung der Mieten des stationären Einzelhandels und der Kosten für mehr oder weniger schlecht geschulte VerkäuferInnen ist der unaufhaltsame Boom des Schnäppcheneinkaufs vorprogrammiert. Es sei denn, die Online-Händler würden durch eine eigenartige Interpretation deutscher Gesetze und durch immer schlechteren Service sich selbst ein Bein stellen. Und alles das nur, um ihre Kosten und damit die Preise immer weiter zu senken.

Die Schattenseiten des Online-Handels

Dass dieses Geschäftsmodel nicht der Weisheit letzter Schluss ist, dürfte in der Amazon-Zentrale in Seattle besorgte Mienen hervorrufen. Denn die nach dem Marktforschungsinstitut Millward Brown wertvollste Handelsmarke der Welt macht inzwischen wieder Verluste.

Das Problem mit den Retouren

Auch Zalando glänzt in Deutschland mit immer höheren Umsätzen und überschreitet erstmals die Milliarden-Marke. Doch Investitionen und enorme Kosten drücken auf das Ergebnis und steigern die Verluste. Zu den besonderen Kosten im Online-Handel zählen die Retouren, die besonders bei Schuhen und Kleidung extrem hoch ausfallen. Angeblich liegt die Rücksendequote bei 70 bis 80 Prozent und Retouren können die Händler schnell bis zu 20 Euro kosten.

Retouren im Online-Handel

  • Kunden schicken mehr zurück

    Viele Online-Händler stellen eine steigende Zahl von Rücksendungen fest. In einer aktuellen Umfrage des Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg gab jeder zweite Händler an, dass seine Retourenquote in den letzten Jahren gestiegen ist. Die Mehrheit rechnet mit einer weiteren Zunahme in den kommenden Jahren.

  • Auswahlbesteller

    Die Rücksendungen sind aus Sicht der Händler vor allem darauf zurückzuführen, dass der Artikel dem Kunden nicht gefällt oder – in der Modebranche – er nicht passt. Dritthäufigster Retourengrund seien Auswahlbestellungen, bei denen Kunden bereits beim Kauf eine Rücksendung einiger Artikel einkalkulieren.

  • Unbestimmter Kostenfaktor

    Die durchschnittlichen Kosten pro zurückgeschicktem Artikel schätzen die Online-Shop-Betreiber sehr unterschiedlich ein. Die Angaben sind breit gestreut und reichen von unter fünf bis 75 Euro. Mehr als jeder Dritte kann die Kosten nicht schätzen.

  • Hausmittel

    Die Händler sehen durchaus Möglichkeiten ihre Retourenquote zu senken. Mit Abstand als am wichtigsten erachten sie in diesem Zusammenhand eine detaillierte Produktbeschreibung und -darstellung.

  • Prüfung selten

    Mehr als 50 Prozent der von ibis research befragten Händler sagen, dass Sie Bestellungen nicht dahingehend überprüfen, ob der Kunde eine hohe Retourenwahrscheinlichkeit aufweist. Sie begründen das überwiegend mit einem zu hohen Aufwand.

  • Faktor Zahlungsverfahren

    80 Prozent erfassen die Retouren je Zahlungsverfahren nicht. Im Schnitt schätzen die Anbieter aber, dass bei Vorkasse am wenigsten Retouren auftreten – beim Versand auf Rechnung dagegen liegt der Wert am höchsten.

  • Kostenloser Rückversand

    Drei Viertel der Online-Händler planen mit Inkrafttreten der neuen EU-Verbraucherrecht-Richtlinie 2014 die Versandkosten bei Retouren auf den Kunden zu übertragen. Gleichzeitig gehen die meisten Befragten aber davon aus, dass ihre Kunden einen kostenlosen Rückversand erwarten.

Jede Schuhverkäuferin weiß, wie Frauen shoppen: Sie probieren acht Paar Schuhe an - und verlassen den Laden, ohne ein einziges Paar gekauft zu haben. Eigentlich klar, dass sich Frauen beim Online-Schuhkauf ebenso verhalten würden.

Doch Zalando hat auch aus einem anderen Grund Ärger mit seinen Retouren. Zunehmend beschweren sich Kunden öffentlich, dass Zalando vorausgezahltes Geld wochenlang und nur nach langwierigen Diskussionen wieder herausrückt. Auch Klagen über mangelhafte Ware und schlechten Service nehmen zu.

Was Deutsche am meisten zurückschicken

  • Möbel/Heimtextilien

    Die Faustregel des interaktiven Handels: Je näher das bestellte Produkt am Körper ist, desto höher ist die Rückgabequote (in Prozent). Möbel und Heimtextilien werden demnach nur in 12,2 Prozent retourniert.

  • Geschenkartikel

    Von allen Online-Bestellungen aus der Kategorie Geschenkartikel gehen 12,8 Prozent wieder zurück.

  • Musik/DVD/Games

    Etwa 13,2 Prozent der Bestellungen aus dem Bereich Musik/DVD/Games bleibt nicht beim Kunden und wird zurück zum Händler geschickt.

  • Bücher

    Bücher werden auch nicht so oft wieder zurück geschickt. Die Quote liegt bei 13,4 Prozent.

  • Spielzeug

    Auch Kinder können wählerisch sein. 14,8 Prozent des bestellten Spielzeugs wird retourniert.

  • EDV

    Im Bereich EDV liegt die Rückgabequote bei 15,1 Prozent.

  • Unterhaltungselektronik

    Gut 15,4 Prozent der bestellten Produkte aus der Kategorie Unterhaltungselektronik/Foto wird zurückgeschickt.

  • Haushaltselektronik

    Haushaltselektronik wird in 15,6 Prozent aller Fälle wieder retourniert.

  • Sonstiges

    Alles, was in keine andere Kategorie fällt, hat eine Rückgabequote von 16 Prozent.

  • Kleidung/Schuhe

    Am häufigsten schicken Kunden im interaktiven Handel Kleidung und Schuhe wieder zurück. Die Quote liegt bei 28,5 Prozent.

    (Quelle: Zeit, Nr. 43, Grafik S. 41)

Der Service geht baden

Vielleicht begreifen die Verbraucher in Deutschland irgendwann, dass „billig“ und „gut“ nicht vereinbar sind. Spätestens seit den Skandalen um Kik und neuerdings auch um Pferdefleisch müsste den Menschen vermittelbar sein, dass Qualität ihren Preis hat. Das gilt erst recht für den Service.

Servicewüste Deutschland?

Die Kunden der Lufthansa beschweren sich massiv über die Service-Einschränkungen und um Einschnitte ihrer Privilegien im Vielfliegerprogramm, die sie bei künftigen Flügen mit Germanwings zu erwarten haben. Doch Lufthansa begegnet ihnen mit dem Argument, dies sei notwendig, wolle man mit den Billigfliegern in Zukunft mithalten. Beobachter halten den Drahtseilakt in der Positionierung zwischen Lufthansa und Germanwings („wie Mercedes S-Klasse und VW Golf“) für gefährlich und die „größte Wette in der jüngeren Luftfahrtgeschichte“. Das kann für Lufthansa gehörig in die Hose gehen. Auch hier geben sich die Umstellung auf Online-Buchung und ein nachlassender Service die Hand.

Schlechter Service ist ein schlechter Berater. In seiner Spiegel-Online-Kolumne schreibt Tom König: „Das Internet hat einen beispiellosen Preiskampf entfacht. Unternehmen sparen deshalb immer häufiger am Kundendienst. In vielen Branchen ist der Service mittlerweile so schlecht, dass er das komplette Produkt wertlos macht.

Dass das Gegenteil, nämlich Qualität und Service, in die E-Commerce-Zukunft führt, bewiesen Beispiele wie www.mymuesli.com, www.escapio.com und www.manomama.de.

weitere Artikel

Eigentlich waren das Internet und mit ihm der E-Commerce angetreten, unsere Welt einfacher und bequemer zu machen. Viele sahen darin gar eine Verbesserung der Welt. Jeder Dienstleister, der mehr als nur billig sein - und die nächsten Jahre überleben will - tut gut daran, seinen Service auszubauen. Nur wer hier dauerhaft investiert, hat die Chance, künftig noch als Marke verstanden zu werden - oder im Billig-Wettbewerb des Internets unterzugehen.

Jede Marke und jeder Dienstleister hat schließlich die Wahl: Sich an die 20 Prozent der Deutschen zu wenden, die sich bedauerlicherweise nur das Billigste leisten können. Oder an die übrigen 80 Prozent, die durchaus bereit sind, für Qualität und Service zu bezahlen.

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