Werbesprech: Die Käufer eilen voraus, die Werbung hinterher

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kolumneWerbesprech: Die Käufer eilen voraus, die Werbung hinterher

Kolumne von Thomas Koch

Die Digitalisierung verändert nicht nur das Kaufverhalten, sondern auch die Anforderungen der kritischen Verbraucher an Werbung. Sie verlangen von Marken heute Qualität, Wert und Haltung. Die meisten der neuen Kampagnen werden dem nicht gerecht.

Handel und Werbung müssen sich umstellen. Immer mehr Deutsche kaufen online. Der vernetzte Verbraucher, dessen Customer Journey längst von der Digitalisierung geprägt ist, macht immer häufiger einen Bogen um die lokalen Läden. Nach einer aktuellen Studie von PriceWaterhouseCoopers kaufen 85 Prozent der 18- bis 34-Jährigen mindestens einmal monatlich online ein, 15 Prozent der 25- bis 34-Jährigen sogar täglich. Auch der Handelsverband Deutschland HDE schlägt Alarm. 70 Prozent der Geschäfte klagen über rückläufige Besucherzahlen.

Der Handel steht vor gewaltigen Herausforderungen: Zwei Drittel der Verbraucher recherchieren im Laden vor ihrem Online-Kauf und ebenso viele recherchieren umgekehrt online vor dem Kauf im Laden. Und der Laden ist dabei immer der Verlierer. Nie zuvor war den Kunden das Angebot so transparent und selten zuvor stand der Preis so im Mittelpunkt des Verbraucherinteresses. Damit steht der Markenartikel, der stets seine Qualität in den Vordergrund stellte und dafür einen höheren Preis verlangte, am Scheideweg.

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Die Werbung muss ebenso umdenken. Seit Jahrzehnten macht sie Marken bekannt, preist ihre hohe Qualität, unterscheidet sie damit von anderen, insbesondere den billigen Handelsmarken - und machte sie so begehrlich. Dieser Mechanismus, der den Unternehmen hohe Umsätze und Gewinne bescherte, ist nun infrage gestellt. Die Verbraucher suchen online, vergleichen online und kaufen online.

Nur noch Search und Online-Werbung?

Das US-Fachmagazin „Advertising Age“ beschwört bereits den Tod des sogenannten Sales Funnel. In der digitalen Welt verändere sich der ursprüngliche Weg von Bekanntheit über Interesse zum Kauf. Der Verbraucher springt von einem digitalen Kanal zum nächsten, vergleicht Alternativen und sucht nach dem besten Deal - am Rechner, am Tablet und am Smartphone.

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Die Unternehmen reagieren darauf, indem sie Werbegelder von den alten Medien abziehen und in digitale Kanäle lenken. Unilever senkte seinen TV-Werbeetat allein im letzten Jahr um 44 Millionen Euro. Die Marken investieren immer mehr Werbegeld bei Google, Facebook, YouTube und den Web-Portalen von web.de, Bild.de, Spiegel.de & Co.

Nun greift Facebook auch ins Einkaufsgeschehen ein und will Unternehmen künftig ermöglichen, ihre Waren per Chat zu bestellen.

Wie es scheint, braucht man in nicht allzu ferner Werbezukunft nur noch Google-Search, Online-Werbung, Facebook und einen Online-Shop. Und ein wenig Beacon-Technologie, um die Kunden in die wenigen, verbliebenen Geschäfte an die richtigen Regale zu locken.

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