Werbefiguren sind so alt wie die Werbung selbst. Die berühmte "Weiße Dame" warb bereits 1922 in weißem Kleid und weißem Florentiner-Hut zum ersten Mal auf einem Plakat für Persil.
Unvergessen die Schauspielerin Johanna König als Klementine für Ariel ebenso wie Jan Miner als Tilly, die zweieinhalb Jahrzehnte lang für das Geschirrspülmittel Palmolive („Sie baden gerade Ihre Hände drin“) warb.
Dr. Best, ein echter Zahnarzt aus Chicago, der auf Tomaten drückte („Die klügere Zahnbürste gibt nach“), machte die Zahnbürsten von Lingner + Fischer landauf, landab bekannt und Frau Sommer sorgte bundesweit für zufriedene Kaffeetafeln mit Jacobs Krönung. Karin Sommer prägte das Gesicht der Jacobs-Werbung von 1972 bis 1984 und wurde 2011 für kurze Zeit reaktiviert.
Derartige Werbe-Ikonen, an die sich Generationen später noch erinnern, sind leider nur spärlich anzutreffen - und sie geraten scheinbar aus der Mode. Doch auch hier bestätigt die Ausnahme die Regel: Thomas Gottschalk trennte sich nach fast einem Vierteljahrhundert von den Haribo-Goldbären und übergab die Rolle des Markenbotschafters 2015 an Michael „Bully“ Herbig. Der erwies sich als glückliche Wahl und wurde jüngst zum besten Marken-Testimonial des Jahres gekürt. Aus dem Stand verwies er damit Stars wie Helene Fischer (u. a. Tchibo), George Clooney (Nespresso), Robbie Williams (VW) und selbst Dauer-Testimonial Dirk Nowitzki (ING Diba) auf die Plätze.
Tierisch gute Werbung
Allerdings besitzt Haribo neben seinem menschlichen Testimonial auch einen niedlichen Bären als Werbefigur. Weitaus häufiger als menschliche Markenbotschafter sind es Tiere und Fabelwesen, die den Marken Gesicht und Sympathie verleihen. Zu den ältesten zählen Lurchi, das Markenzeichen der Schuhfirma Salamander aus den 50er Jahren und der Sarotti-Mohr, der 1918 das Licht der Welt erblickte. Er musste 2004 leider von der Bühne treten - als Reaktion auf anhaltende Kritik, wonach die Figur das rassistische Stereotyp des "dienstbaren Negers" verkörpere.
Gegenüber Menschen haben die Kunstfiguren unverkennbare Vorteile: Im Gegensatz zu echten Schauspielern haben sie weder Launen, noch Starallüren, noch werden sie in Skandale verwickelt - und sie haben kein biologisches Verfallsdatum. Sie können immer wieder verjüngt und neu in Szene gesetzt werden.
Wer kennt nicht Bibendum, den Reifenmann des Reifenherstellers Michelin? Das hierzulande als Michelin-Mann bekannte Reifenmännchen stammt aus dem Jahre 1898 und steht noch heute für die Marke. Er darf mit Fug und Recht von sich behaupten, eines der ältesten Werbefiguren überhaupt zu sein. Tiere als Werbefiguren sind allemal langlebiger: Der Frosch verzierte bereits 1903 die Schuhcremedosen der Marke Erdal und der Bärenmarke-Bär erblickte gar 1892 das Licht der Welt. Um einiges älter noch ist nur Johnnie Walker, der seit 1820 für die Whisky-Marke marschiert.
