Werbesprech: Gebt uns die Werbefiguren wieder!

kolumneWerbesprech: Gebt uns die Werbefiguren wieder!

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Die berühmte "Weiße Dame" warb bereits 1922 für Persil.

Kolumne von Thomas Koch

Die meisten Verbraucher hassen nichts mehr als die Nerv tötende Werbung. Mit einer Ausnahme: Werbefiguren. Die lila Kuh von Milka, der Haribo-Bär und Käpt’n Iglo sind beliebt wie eh und je. Doch nun sind sie vom Aussterben bedroht. Die Werbung macht damit einen großen Fehler.

Werbefiguren sind so alt wie die Werbung selbst. Die berühmte "Weiße Dame" warb bereits 1922 in weißem Kleid und weißem Florentiner-Hut zum ersten Mal auf einem Plakat für Persil.
Unvergessen die Schauspielerin Johanna König als Klementine für Ariel ebenso wie Jan Miner als Tilly, die zweieinhalb Jahrzehnte lang für das Geschirrspülmittel Palmolive („Sie baden gerade Ihre Hände drin“) warb.

Dr. Best, ein echter Zahnarzt aus Chicago, der auf Tomaten drückte („Die klügere Zahnbürste gibt nach“), machte die Zahnbürsten von Lingner + Fischer landauf, landab bekannt und Frau Sommer sorgte bundesweit für zufriedene Kaffeetafeln mit Jacobs Krönung. Karin Sommer prägte das Gesicht der Jacobs-Werbung von 1972 bis 1984 und wurde 2011 für kurze Zeit reaktiviert.

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Tabakwerbung Millionen für den blauen Dunst

In Deutschland darf ab 2020 so gut wie gar nicht mehr für Zigaretten geworben werden. Doch die Tabakindustrie ist für Agenturen und Plakatierer immer noch ein wichtiger Kunde – mit einem Millionenetat.

Auch wenn der Marlboro-Mann längst in Rente ist – Tabakwerbung ist immer noch ein Millionengeschäft. Quelle: dpa

Derartige Werbe-Ikonen, an die sich Generationen später noch erinnern, sind leider nur spärlich anzutreffen - und sie geraten scheinbar aus der Mode. Doch auch hier bestätigt die Ausnahme die Regel: Thomas Gottschalk trennte sich nach fast einem Vierteljahrhundert von den Haribo-Goldbären und übergab die Rolle des Markenbotschafters 2015 an Michael „Bully“ Herbig. Der erwies sich als glückliche Wahl und wurde jüngst  zum besten Marken-Testimonial des Jahres gekürt. Aus dem Stand verwies er damit Stars wie Helene Fischer (u. a. Tchibo), George Clooney (Nespresso), Robbie Williams (VW) und selbst Dauer-Testimonial Dirk Nowitzki (ING Diba) auf die Plätze.

Tierisch gute Werbung

Allerdings besitzt Haribo neben seinem menschlichen Testimonial auch einen niedlichen Bären als Werbefigur. Weitaus häufiger als menschliche Markenbotschafter sind es Tiere und Fabelwesen, die den Marken Gesicht und Sympathie verleihen. Zu den ältesten zählen Lurchi, das Markenzeichen der Schuhfirma Salamander aus den 50er Jahren und der Sarotti-Mohr, der 1918 das Licht der Welt erblickte. Er musste 2004 leider von der Bühne treten - als Reaktion auf anhaltende Kritik, wonach die Figur das rassistische Stereotyp des "dienstbaren Negers" verkörpere.

Gegenüber Menschen haben die Kunstfiguren unverkennbare Vorteile: Im Gegensatz zu echten Schauspielern haben sie weder Launen, noch Starallüren, noch werden sie in Skandale verwickelt - und sie haben kein biologisches Verfallsdatum. Sie können immer wieder verjüngt und neu in Szene gesetzt werden.

Coca-Cola Eine Ikone im Einheitslook

Coca-Cola sieht rot: Künftig werden nicht nur der Klassiker, sondern auch die Untermarken Light, Life und Zero in roten Verpackungen verkauft. Die neue Produktstrategie soll den Wiedererkennungswert erhöhen.

Coca-Cola will künftig einheitlich auf die rote Farbe setzen. Quelle: AP

Wer kennt nicht Bibendum, den Reifenmann des Reifenherstellers Michelin? Das hierzulande als Michelin-Mann bekannte Reifenmännchen stammt aus dem Jahre 1898 und steht noch heute für die Marke. Er darf mit Fug und Recht von sich behaupten, eines der ältesten Werbefiguren überhaupt zu sein. Tiere als Werbefiguren sind allemal langlebiger: Der Frosch verzierte bereits 1903 die Schuhcremedosen der Marke Erdal und der Bärenmarke-Bär erblickte gar 1892 das Licht der Welt. Um einiges älter noch ist nur Johnnie Walker, der seit 1820 für die Whisky-Marke marschiert.

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